Las cookies de terceros se han utilizado durante mucho tiempo para rastrear a los usuarios en Internet, permitiendo a las empresas recopilar datos sobre los hábitos de navegación de los usuarios y utilizar estos datos para ayudar a cribar los anuncios. Sin embargo, a medida que las normas de privacidad han ido evolucionando en los últimos años, Safari y Firefox han eliminado gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros. Chrome seguirá su ejemplo y dejará de admitir cookies de terceros en 2024.
Esto ha causado cierta preocupación a los publishers de sitios web, que dependen de los datos de las cookies para generar ingresos a través de la publicidad dirigida. También preocupa a los anunciantes, a quienes les resulta más difícil dirigir los anuncios a la audiencia adecuada.
¿Cuáles son las mejores soluciones que pueden aplicar los publishers para hacer frente al fin de las cookies y aumentar sus ingresos?
1 – Las respuestas del sector al la eliminación de las cookies
Existen diferentes soluciones para publishers y anunciantes. Estas soluciones se basan en :
- Cookies de first party o fingerprinting
- Enfoque determinista o probabilístico
- Orientación contextual
El primer enfoque consiste en centrarse en los datos first party, es decir, los datos recogidos directamente de los usuarios en el sitio web de un publisher. Al establecer un contacto con sus usuarios y utilizar métodos como el marketing por e-mail y los modelos basados en suscripciones, los publishers pueden comprender mejor los intereses de sus usuarios y utilizar estos datos para la publicidad dirigida. El uso de datos first party para monetizar el inventario ha demostrado aumentar los CPM para audiencias autenticadas (tráfico de inicio de sesión, tráfico de newsletter o cuando un usuario comenta).
Además, algunos publishers han empezado a experimentar con alternativas a las cookies de terceros, como la huella digital basada en el navegador.
2 – ¿Por qué el fingerprinting no es ético y no respeta la privacidad del usuario?
La huella digital es un método de rastreo de usuarios en Internet mediante la recopilación de datos en base a las configuraciones de su navegador y de su dispositivo. Estos datos se pueden utilizar para crear una "huella digital única" para cada usuario, que luego se puede utilizar para rastrearlos cuando se mueven de un sitio web a otro. Sin embargo, este método de rastreo ha sido muy criticado por no respetar la privacidad de los usuarios. Google y Apple están en contra de esta práctica.
Algunos navegadores, como Firefox, han empezado a aplicar medidas para evitar la huella digital del navegador, como la aleatorización de los datos del navegador, el bloqueo de peticiones a determinados tipos de datos y la rotación constante de las direcciones IP. Aunque la huella digital puede parecer una solución para mantener el flujo de ingresos, plantea muchas cuestiones éticas y jurídicas, ya que los usuarios no dan un consentimiento claro.
Esto puede tener un beneficio a corto plazo, pero las implicaciones a largo plazo podrían comprometer la confianza y la reputación del publisher. La huella digital es una opción complicada e insostenible a largo plazo.
3 – ¿Cuáles son las ventajas de un enfoque determinista?
En un enfoque determinista, los anunciantes tienen la certeza al 100% de que el público al que se dirige verá los anuncios y la atribución de marketing no está sesgada.
El enfoque probabilístico ofrece sólo un cierto grado de probabilidad de que el usuario tenga determinadas características. Un enfoque probabilístico no es tan preciso como un enfoque de marketing determinista.
Una campaña de segmentación precisa debe basarse en datos de calidad y, por lo general, se trata de datos first party.
4 – ¿Cuál es la solución de LiveRamp al fin de las cookies de terceros?
La monetización del inventario publicitario y, en particular, el tráfico autenticado, la protección y mejora de los datos de los usuarios en un ecosistema programático, y el fin de las cookies, son cuestiones cruciales para los publisher.
Nuestra solución de tráfico autenticado (ATS) permite crear audiencias direccionables sin cookies y captar los presupuestos de muchos anunciantes que invierten cada vez más en datos deterministas. Como nuestra solución ofrece a los anunciantes más transparencia y la posibilidad de dirigirse mejor a los usuarios en un entorno seguro, los anunciantes prefieren pagar un CPM más alto y centrarse en este tipo de inventario más cualitativo.
Es importante señalar que esta solución no cuesta nada a los publishers y es rápida y fácil de configurar.
El ATS de LiveRamp proporciona ahora:
- Acceso a 450 de las marcas y anunciantes más importantes del mundo en Francia, como Orange, GMF, Dell, Renault, Nestlé, Carrefour Links…
- Un aumento del CPM de +50% a +375% según el navegador para el tráfico autentificado (tráfico conectado, tráfico de newsletter o cuando un usuario comenta)