Una amenaza existencial en el horizonte se cierne sobre los editores y otorga aún más poder a los walled gardens. Para seguir resultando competitivos, los editores tienen que actuar inmediatamente, empezando por una estrategia de datos first-party.
Sin lugar a duda, se acerca irremediablemente una amenaza existencial para los editores.
Con la desaparición de las cookies de terceros, que llegará en un par de años, y las sucesivas oleadas de legislación sobre privacidad, todo parece indicar que se acerca el final del targeting, la limitación de frecuencia, la atribución y, por tanto, los ingresos programáticos como los conocíamos hasta ahora.
Para los que están fuera de los walled gardens, eso es todo. Seamos sinceros, todos estos problemas van a afectar a los editores bastante más que los walled gardens. No es ni siquiera una competición en igualdad de condiciones; si lo fuera, el gasto publicitario estaría distribuido de manera más uniforme.
El desequilibrio de los walled garden
El problema es que nos encontramos en un punto en el que la cantidad de gasto publicitario que va dirigido a los walled gardens supera la cantidad de tiempo que la gente pasa en ellos.
En 2019, Google, Facebook y Amazon recibieron casi un 70 % del total de gasto publicitario, según eMarketer, mientras que los usuarios de internet pasaron allí solo alrededor de un 45 % de su tiempo. Esto significa que los anunciantes y las marcas están perdiendo infinidad de oportunidades de colocar anuncios frente a ojos muy valiosos en la internet abierta.
Además, si el desequilibrio se hace mayor y los editores fracasan, será negativo para todo el mundo, incluidos los walled gardens. En realidad, los representantes de Google y Facebook suelen manifestar sus deseos de que los editores tengan éxito. No es de extrañar que lo deseen, pues el contenido que la gente consume en sus plataformas tiene que proceder de algún sitio.
La fuerza de los datos first-party
Para las marcas, tiene todo el sentido favorecer a los walled gardens; cuentan con una escala sin precedentes y son fáciles de utilizar.
Sin embargo, tanto en el RampUp London 2019 como en nuestro último desayuno para editores, se ha comentado lo mismo: Aunque no se pueda vencer a los walled gardens en cantidad, los editores siguen siendo más fuertes en cuanto a la calidad de los datos.
Durante el panel ‘Rebuilding the Publisher-Advertiser Relationship’ (Reconstruir la relación editor-anunciante) en RampUp London, Craig Tuck, Director Ejecutivo de Ozone Audience en The Ozone Project afirmó: «Me metí en mi perfil de Google hace poco y parece ser que era fan de la Liga Nacional de Fútbol Americano… y de los gatos. Y yo no tengo gato».
Chloe Grutchfield, co-fundadora de RedBud, añadió, «Yo era un chico y me gustaba el fútbol».
Craig siguió: «Su escala es más adecuada para los que pretenden contar con multitud de datos interesantes que para conseguir una publicidad realmente eficaz».
Y es en este sentido donde los editores pueden madurar. Los editores tienen la capacidad de conectar directamente con una audiencia comprometida. Si cuentan con métodos sólidos de autentificación de datos first-party, pueden alcanzar un nivel de precisión en targeting que les permitiría ser más competitivos frente a los walled gardens.
Esto ofrecería una experiencia mejorada para los usuarios y una mayor eficacia para las marcas.
El valor de los datos también se multiplica cuando se utiliza en combinación con otros sets de datos de los editores, pues se obtiene una imagen más completa de cada usuario. Mientras que hace unos años la relación más frecuente entre editores era una relación competitiva, en la actualidad se observa una tendencia emergente de colaboración.
Esta tendencia se hace patente en el incremento del número de alianzas que están forjándose entre editores, como por ejemplo Ozone, una colaboración entre News UK, The Telegraph, Guardian y Reach.
Hablando en el desayuno de editores, Chloe dijo: «Los editores están trabajando de manera conjunta para superar estos desafíos. Ya no hay razones para competir entre ellos, están trabajando juntos para competir con los walled gardens.
Es el momento de contar con una estrategia sólida de datos first-party
El tiempo se acaba, de manera bastante literal. Vemos estructuras como TCF 2.0 acercándose a gran velocidad, y sabemos que nos quedan menos de dos años para que Chrome acabe con las cookies de terceros.
Establecer relaciones como las que describimos en este artículo, tanto con audiencias directas como con los demás editores, lleva su tiempo. Cuanto antes empieces, más sólidas serán esas relaciones, mayor será tu ventaja competitiva… y mejor podrás monetizar tu inventario en un mundo sin cookies de terceros.