A medida que nos acercamos a la temporada de upfronts, la televisión no cesa de experimentar cambios constantes. En los últimos meses, hemos visto aparecer nuevas plataformas (que no dan respiro a los FAST) que la industria debería tener en cuenta, además de otras novedades en torno a la medición multipantalla. Con el fin de aprovechar los últimos avances y planificar y ejecutar campañas sobresalientes en este mercado en constante cambio, te ofrecemos algunos consejos que pueden resultar útiles para conseguir un upfront de televisión convergente que sea efectivo, equilibrado y de éxito.
- Entender la dinámica de la oferta y la demanda para conseguir el plan más efectivo y eficiente, al tiempo que se realiza un seguimiento de las inversiones holísticas en televisión.
En marketing, los grandes titulares necesitan una inversión premium. ¿Cómo puedes dar a conocer tus campañas de una manera más eficaz?
Para hacer una recomendación de upfront más efectiva y eficiente, debes pensar en la correlación entre la oferta y la demanda y en su impacto en los costes. (Por ejemplo, la CTV tiene una gran demanda, pero la oferta de contenidos premium de CTV con publicidad es limitada).
Si bien los upfronts ofrecen la oportunidad de comprar y vender inventario de televisión al por mayor para conseguir precios más eficientes, hay una cantidad finita de inventario que puede generar mejores resultados para tus campañas. Para poder tener en cuenta todas las posibilidades de la televisión, incluyendo streaming, lineal, FAST, etc., primero necesitas una visión omnicanal de todos los puntos de contacto de las audiencias con tu marca. Sin comprender todas las formas en que tus anuncios llegan a su audiencia en el ecosistema en su conjunto, no podrás establecer las prioridades adecuadas entre plataformas y mucho menos garantizar un alcance eficiente y una frecuencia efectiva.
Comprender a tus audiencias desde un punto de vista omnicanal también te permitirá reajustar tu cartera basándote en el análisis de coste-beneficio, y tener en cuenta las compensaciones relativas. Si la creciente demanda de publicidad en contenido de vídeo premium en CTV supera la oferta disponible, ¿te sientes cómodo/a cambiando a contenido de CTV de menor calidad? ¿O, en su lugar, recurres a la publicidad en televisión lineal direccionable de editores premium, que ofrece la eficacia de la direccionabilidad junto con una identidad y coincidencia de mayor calidad, así como un alcance progresivo?
- El marketing basado en datos necesita datos recientes y relevantes. Los anunciantes deben invertir en el desarrollo de una estrategia.
Una estrategia de televisión/vídeo premium bien equilibrada necesita una visión unificada y conectada del cliente, con el fin de dar sentido a datos complejos y aislados. La mejor manera de hacerlo es con un marco de identidad consistente que abarque la gama más amplia posible de puntos de contacto, en recorridos de cliente complejos.
Los especialistas en marketing necesitan contar con una fuente única a partir de la información más actualizada en todos los canales y dispositivos, online y offline. Con la base adecuada para la identidad, los especialistas en marketing dispondrán de una imagen más completa del recorrido de cliente y lograrán mayor claridad con el contexto relevante a nivel individual y de hogares. Es fundamental el cambio a la recopilación, validación y uso de los datos de identidad en tiempo real para ayudar a mejorar la calidad de la visibilidad en el recorrido de cliente, lo que se puede implementar de manera eficiente utilizando tecnologías que mejoren la privacidad.
- El contenido premium atrae a audiencias más grandes… pero también cuesta más.
Los diferentes streamers tienen diferentes ofertas de programación, que van desde contenido original hasta programas de televisión y películas con licencia. Los catálogos de contenido premium están bien mantenidos y son reconocibles. Esto normalmente garantiza una audiencia amplia y comprometida; a su vez, esto lleva a una mayor exposición de la marca y a un mayor impacto en el comportamiento del consumidor.
A medida que las plataformas forman sus propias identidades diferenciadas en torno a sus catálogos, los especialistas en marketing tienen que tomar decisiones para llegar a las audiencias que están buscando. Por ejemplo, el coste necesario para llegar a un gran éxito actual será diferente a los costes de publicidad para clásicos más antiguos. Los especialistas en marketing deben elegir servicios de streaming con publicidad cuyo contenido esté en consonancia con su público objetivo e imagen de marca, sin dejar de reconocer que el inventario premium suele tener una gran demanda y una oferta limitada.
Dicho esto, cada tipo de televisión tiene su lugar en una estrategia publicitaria holística. Las audiencias de televisión se están organizando en torno a diferentes tipos de televisión por contenido o por puntos de precio; basta con observar la creciente popularidad de FAST como ejemplo. Equilibrar las campañas de forma integral para toda tu audiencia te permitirá conseguir mejores resultados. La identidad y la segmentación omnicanal son fundamentales para comprender dónde es más probable que se encuentren tus audiencias y qué tipo de televisión tendrá más impacto para llegar a ellas.
En una estrategia de TV convergente que sea de verdad completa, todos los elementos del repertorio de herramientas de un anunciante de televisión tienen su lugar y su propósito. Por ejemplo, los anunciantes suelen infrautilizar canales publicitarios como MVPD y el inventario publicitario de Programmer Linear Addressable TV, que pueden ser un elemento importante de una estrategia de TV completa, ya que permiten ampliar el alcance y optimizar la frecuencia para los anunciantes. Una vez más, una visión omnicanal de tu consumidor puede hacer posibles campañas y tomas de decisiones más completas, permitiendo a los especialistas en marketing llegar a su audiencia dentro del contexto de contenido premium.
Un concepto que los especialistas en marketing deben tener en cuenta en cualquier campaña y estrategia: la interoperabilidad.
En un panorama televisivo cada vez más complejo, es fundamental elegir soluciones que puedan adaptarse a una gama cada vez más amplia de ID procedentes de diversas plataformas y puntos finales, con el fin de permitir una mayor escala, así como un alcance y una frecuencia óptimos.
LiveRamp y Freewheel anunciaron hace menos de un año su asociación para participar en la iniciativa Identity Network de Freewheel, con el objetivo de mejorar la interoperabilidad entre los datos de editores y operadores, con algunos de los ID más utilizados y conjuntos de datos de agencias propietarias. Al utilizar el identificador seudónimo basado en personas de LiveRamp, RampID, FreeWheel permite a todos los editores poner a disposición su inventario.
La identidad interoperable facilita llegar a audiencias direccionables en todas las pantallas, desarrollando una planificación holística de campañas basadas en audiencias a través de transmisiones lineales y en streaming. Además de la identidad interoperable, los especialistas en marketing deben tener en cuenta la oferta y la demanda, la necesidad de datos recientes y relevantes y el contenido premium, para maximizar su éxito tras los upfronts.
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