La tecnología ofrece a los consumidores nuevas formas de ver los contenidos televisos más allá de la antena del salón, y proporciona muchos datos que las marcas pueden aprovechar. Sin embargo, la planificación y la medición de la televisión se basan generalmente en herramientas desarrolladas cuando la televisión era sólo lineal. Ahora, los profesionales del marketing se enfrentan a la incertidumbre de tener que mover grandes inversiones sin las herramientas continuas que siempre utilizaron para planificar y medir. Tampoco pueden basarse en referencias históricas para orientar sus decisiones de inversión … y ese no es el único obstáculo.
En este nuevo panorama hay que afrontar cuatro desafíos:
- El alcance lineal sigue degrandándose. Eso es el resultado directo de la fragmentación de la audiencia. Poco importa cómo desarrolle su red y su oferta de programas diarios, se requieren grandes inversiones para lograr el alcance deseado. El resultado: una frecuencia máxima que llega a los hogares “pesados” más de lo necesario para lograr resultados comerciales y, por tanto, la conversión.
- La programación de vídeos basada en el contenid es casi imposible. Con más de 500 programas guionizados y producidos en 2019, y una media de 100.000 horas de programación disponibles en los hogares con VBD, es un verdadero desafío predecir lo que su audencia verá en los próximis 12 meses.
- Combinar la planificación tradicional de la audencia demográfica con la nueva generación digital. Este híbrido muy reciente no permite planificar y medir la audiencia. Les propietarios de los medios de comunicación tradicionales y los programadores de televisión no están preparados para trabajar con audiencias personalizadas.
- Un ecosistema en plena fragmentación y consolidación. Cientos de actores del sector ofrecen soluciones superpuestas, pero ninguna de ellas es completa. La creación de una estrategia coherente se ve dificultada por el enfoque Frankenstein de la planificación, la ejecucición y la medición.
Por qué no es fácil medir la televisión en varias pantallas
El alcance, la frecuencia y las impresiones medidos de manera consistente en todas las pantallas siempre estuvieron difíciles de obtener y aplicar. Existen nuevas opciones, pero siguen existiendo dudas y dificultades:
- Conjuntos de datos incompletos que crean inexactitudes inherentes y resultados sesgados. Aunque no se obtenga lo que se necesita de los GRP basados en la demografía, se siente dudas a abandonar esta noram para algo que también tiene defectos.
- Hace coincidir las identidades de las personas y los hogares en las pantallas parece fuera del alcance de la mayoría de los comercializadores de la televisión. ¡Seamos realistas, parece imposible ! ESto se debe a la incapacidad histórica de medir juntos los canales online y offline para un alcance y una frecuencia globales, lo que ayuda a las marcas asignar los presupuestos de los canales y hacer inverions inteligentes.
La solución a estos desafíos se basa en la conectividad de los datos y la identidad. Sin múltiples fuentes de datos de alta calidad y sin una infraestructura de identidad para navegar por las mediciones entre las pantallas, los resultados pueden ser distorsionados e incompletos.