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Chrome anuncia el final de las cookies de terceros: un año después

January 26, 2021  |   LiveRamp

Hace un año, Google hacía pública su intención de retirar gradualmente el soporte de las cookies de terceros en Chrome. Desde entonces, han pasado muchas cosas y la cuenta atrás continúa avanzando rápidamente a medida que se acerca la fecha de enero de 2022. Como resultado de la constante evolución de los reglamentos de privacidad y los cambios de política de los navegadores y fabricantes de dispositivos, han surgido diversas soluciones de identidad que han convertido el ecosistema publicitario en un entorno más complejo y confuso que nunca. 

LiveRamp se ha situado siempre a la cabeza de la innovación y el cambio, y ha sido el primero en anunciar un conjunto de tecnologías basadas en el control por parte del consumidor y la transparencia en un universo sin cookies. Nuestra solución también es la primera en haber sido ampliamente adoptada y utilizada en cientos de campañas publicitarias, demostrando que las cookies de terceros ya no son imprescindibles para generar los ingresos de negocio necesarios para triunfar, ahora y en el futuro. 

 

Infraestructura de Identidades Certificadas de LiveRamp

Llevamos más de cuatro años trabajando en nuestra Infraestructura de Identidades Certificadas, que permite dar respuesta a diversos casos de uso claves: los expertos en marketing pueden llegar a audiencias segmentadas, los editores pueden monetizar inventarios autenticados y las plataformas de tecnología pueden realizar transacciones con un identificador sostenible, omnicanal y basado en personas.

Como parte de la solución completa, la Solución de Tráfico Autenticado (ATS) de LiveRamp es una tecnología fundamental que hace posible la direccionalidad mediante un intercambio de valor transparente y de confianza a tres vías entre consumidores, expertos en marketing y editores. Este intercambio de valor hace posible la publicidad basada en personas y la medición con un inventario autenticado a través de un Internet abierto, al tiempo que proporciona a los consumidores un acceso a contenido premium en un proceso donde prima la privacidad. 

ATS beneficia a todas las partes:

Los expertos en marketing que realizan campañas con transacciones de identidad obtienen mejores resultados que los obtenidos con las cookies de terceros en métricas clave, incluido el alcance, el ROAS, el coste por página y el valor medio de pedidos. 


Los editores que implementan ATS hacen su inventario identificable y medible sin tener que depender de cookies u otros identificadores de dispositivos. Los expertos en marketing pueden ofrecer experiencias personalizadas que mejoran el compromiso e incrementan el ROAS sin tener que comprometer la privacidad del consumidor, y los editores consiguen CPM que reflejan el auténtico valor de su inventario.


Los consumidores disponen de una capacidad total de elección y control sobre el uso de sus datos, y pueden compartir esos datos de una manera segura y transparente con editores y expertos en marketing. 

 

¿Qué es lo que diferencia a LiveRamp?


La tecnología de LiveRamp, como primera solución integral en el ecosistema, ofrece estos componentes fundamentales para que los expertos en marketing puedan llegar a sus audiencias y medir las campañas de manera eficaz.

  • Omnicanal y basado en las personas

    Los walled gardens han prosperado gracias a la identidad basada en personas, pero ahora el Internet abierto ofrece la posibilidad de alcanzar la igualdad en direccionalidad con walled gardens. La Infraestructura de Identidades Certificadas de LiveRamp hace posible un mayor alcance, incluso en entornos que antes no eran direccionables, como Safari o Firefox, así como el targeting y la limitación de frecuencia basada en personas y una mejor medición. Además, la Infraestructura de Identidades Certificadas de LiveRamp es omnicanal y puede implementarse con editores en pantalla, app móvil y TV conectada. Todas las impresiones adquiridas mediante la Infraestructura de Identidades Certificadas son medibles, y los expertos en marketing pueden medir las impresiones de una forma transparente en el entorno que elijan.

  • Neutral, abierta e interoperable

    Los expertos en marketing no confían en una única plataforma y, por esta razón, la tecnología y las plataformas con las que deciden trabajardeben ser interoperables. Elegir una solución que pertenece a una plataforma que puede verse influida por el sesgo de los medios puede limitar la flexibilidad. Hemos pasado años construyendo la infraestructura de identidades certificadas líder en el mercado, una infraestructura que es al mismo tiempo neutral e interoperable para todas las plataformas tecnológicas, distribuidores de programas de vídeo multicanal (MVPD), plataformas de vídeo en streaming, proveedores de datos y agencias.

  • Segura, con prioridad para el consumidor y su privacidad

    Cuando los expertos en marketing exploran las diferentes soluciones, es fundamental analizar y entender cómo cada etapa refuerza la privacidad del consumidor. LiveRamp fomenta los intercambios de valor transparentes, que permiten a los consumidores comprometerse con marcas y editores sin renunciar al control continuo en la obtención y uso de sus datos. Además, LiveRamp mejora la privacidad del usuario ofreciendo a los consumidores una opción de baja global válida para las plataformas y editores que utilizan el identificador de LiveRamp.

    La solución ATS permite a los editores y expertos en marketing tener el control de sus datos. Nuestro papel es conectar los datos en un ecosistema sin barreras, sin crear una cooperación de editores, y permitiendo que los editores elijan qué plataformas reciben sus identidades.

  • Global y escalable

    Desde su lanzamiento, ATS ha conseguido una implantación extendida y global. Hasta la fecha, más de 325 editores de todo el mundo han adoptado ATS en EE. UU, Reino Unido, Francia, Italia, España, Alemania, Australia y Japón, incluyendo el 70 % de las compañías del Top 20 y el 60 % de las compañías del Top 50 de EE. UU según la clasificación de Comscore. Además, más de 25 plataformas proveedoras y 45 plataformas de demanda han adoptado el identificador de LiveRamp para activación y medición, lo que ha ayudado a editores, expertos en marketing y a la industria en su conjunto a colaborar para ofrecer direccionalidad. 

 

Resultados que importan

Cuando Fitbit realizó un test A/B utilizando el identificador de LiveRamp frente a cookies de terceros, duplicó su ROAS, redujo el coste por página un 34 % e incrementó el valor medio de pedidos un 13 %. Por otro lado, uno de los grandes fabricantes de consumibles electrónicos que llevó a cabo un test A/B similar en escritorio observó un aumento del ROAS del 104 %.

Nuestro análisis inicial muestra también que, de media, los editores están experimentando una mejora significativa de los ingresos que pueden conseguir con su inventario de publicidad. En Chrome, por ejemplo, los intereses aumentaron un 50 % con ATS. En los navegadores que actualmente bloquean las cookies, el impacto ha sido aún mayor: hasta un 375 % de mejora de los intereses en Safari.

 

Qué esperar de LiveRamp en 2021

LiveRamp ha tenido un año intenso y, a medida que avanza la cuenta atrás para 2022, no podemos dormirnos en los laureles. Este es un listado resumido de las iniciativas en las que estamos trabajando:

  • Continuar con la implantación de ATS en pantallas, aplicaciones móviles y TV conectadas.
  • Reiterar el compromiso de neutralidad e interoperabilidad, permitiendo el acceso de otros identificadores; Unified ID 2.0 fue el primer ID de muchos en utilizar la Infraestructura de Identidades Certificadas.
  • Proporcionar a los expertos en marketing capacidades de predicción frente a inventarios autenticados, incluyendo el alcance y la frecuencia, lo que sustituirá las tasas de coincidencia y ofrecerá a los expertos en marketing un mecanismo para planificar mejor sus campañas.
  • Permitir a los editores controlar qué plataformas tienen acceso a su identidad. Los editores podrán distribuir el identificador de LiveRamp al DSP que elijan para llevar a cabo intercambios abiertos y acuerdos privados de mercado.
  • Expandirnos a nuevos mercados de Asia, Europa y Sudamérica. 
  • Garantizar que nuestras soluciones siguen cumpliendo las exigencias y las directrices establecidas por los organismos reguladores, fabricantes de dispositivos y navegadores 

¿Le gustaría empezar a probarlo con los datos, tecnología y equipos de los que ya dispone? Los expertos en marketing tienen que empezar a activar y medir con la Infraestructura de Identidades Certificadas de LiveRamp para poder ofrecer igualdad, desarrollar benchmarks y optimizar sin cookies de terceros.

Además, la solución de LiveRamp también ofrece direccionalidad móvil para tener en cuenta los próximos cambios en el identificador de publicidad (IDFA) y permite realizar mediciones basadas en personas, a pesar de la reducción de logs DCM. Con estos dos cambios que van a producirse a principios de 2021, ¡es aún más urgente hacer la transición cuanto antes!

Entre en ATS@liveramp.com para comenzar.