Como tantas otras cosas en la vida, el recorrido de los clientes solía ser mucho más simple. Dabas a conocer tu producto o servicio a los consumidores, ellos se lo pensaban, investigaban y lo compraban. O, al menos, eso es lo que decíamos que estaban haciendo.
En realidad, el recorrido de los clientes siempre ha sido bastante más complejo. Es cierto que los medios digitales han multiplicado el número de canales y de puntos de contacto que existen, pero la verdadera razón por la que el recorrido de los clientes parece tan difícil de entender es que los canales digitales también han mejorado drásticamente la visibilidad que tenemos de ellos.
Ahora sabemos que la imagen del embudo ya no es suficiente para entender lo que está sucediendo, y la del bucle tampoco. Por otro lado, los datos ahora permiten a cada marca mapear el recorrido de compra de cada cliente. Por desgracia, no todas las marcas tienen acceso a estos datos. E incluso aquellas que tienen acceso a los datos no siempre pueden integrarlos y analizarlos para comprender mejor a sus clientes y obtener la información de marketing que necesitan.
Por lo tanto, antes de preguntarte cómo es el recorrido de tus clientes, debes hacerte cuatro preguntas fundamentales.
¿Qué datos necesitas?
Para mapear el recorrido de un cliente, necesitas saber con qué puntos de contacto de marketing interactúan y en qué orden. También debes saber qué otras fuentes de información relevantes consultan (opiniones, foros, etc.). Por último, debes saber qué sucede en cada uno de estos puntos de contacto: si el cliente pasa a la siguiente etapa de su recorrido o desaparece. Y, si desaparece, también sería bueno saber si vuelve en una fecha posterior y por qué, si es así.
Y, por si eso no fuera suficiente, también necesitas conocer la historia de cada cliente con tu marca. ¿Se trata de un cliente nuevo, un cliente leal o un cliente antiguo? ¿Cuántas compras te hizo y qué compró? Todos estos elementos influyen en su comportamiento a lo largo de su recorrido de compra.
¿De qué datos dispones?
Las empresas que tienen una relación directa con sus clientes suelen conocer el historial de sus transacciones. Los que venden sus productos a través de terceros generalmente no los conocen. Del mismo modo, a las empresas que venden artículos caros generalmente les resulta más sencillo recopilar datos sobre sus clientes que a aquellas que venden productos de bajo coste y a bajo interés, aunque sus clientes sean muy leales a la marca.
Después, teniendo en cuenta los diferentes puntos de contacto en el recorrido, es casi imposible vincular el comportamiento offline con el comportamiento online, incluso si las cosas cambian con la integración de algunos canales tradicionales en el mundo digital. Basta pensar, por ejemplo, en la visualización digital y en la televisión por cable.
También será cada vez más difícil rastrear el comportamiento online de los consumidores en la open web, ya que las cookies de terceros pronto desaparecerán. Y uno de los principales problemas para las marcas que se anuncian a través de «walled gardens», como Google, Facebook, etc., es la falta de transparencia que estos gigantes ofrecen cuando se trata de informar sobre el rendimiento de las campañas y el comportamiento de los clientes. Dicho esto, en el mercado existen soluciones como Safe Haven, que permiten conseguir más transparencia para abordar este problema.
¿Dónde se almacenan los datos y cómo puedes integrarlos sin problemas?
A menudo, la cantidad de datos que tienes y la cantidad que puedes utilizar no tienen nada que ver. Debido a las estructuras comerciales tradicionales y las tecnologías existentes, los datos a menudo se almacenan en diferentes ubicaciones dentro de la empresa. Diferentes departamentos o equipos utilizan sistemas separados, lo que hace imposible fusionar estos silos de datos. Es posible que tu sistema CRM no se comunique con tu martech stack, por ejemplo.
También es posible que no se invite a los diferentes departamentos a que compartan sus datos fuera de sus silos. Puede que tengan miedo de perder su estatus. Puede que se les evalúe y se les recompense como un equipo, pero no como una parte integrante de la empresa. También pueden tener miedo de incumplir las regulaciones de privacidad si los datos se transfieren entre diferentes partes de la organización. El cambio tecnológico es obviamente crucial en este sentido pero, sin el cambio cultural, no servirá de mucho.
Además, si tus diferentes canales de marketing los llevan distintas agencias, es posible que no se comuniquen entre sí o que no compartan sus datos, salvo en líneas generales.
¿Cómo puedes encontrar los datos que necesitas para satisfacer tus necesidades?
En un artículo anterior, hablábamos de la importancia de implementar una estrategia de datos de 360°. Una vez que sepas qué datos tienes y qué necesitas hacer para recopilarlos, puedes empezar a pensar en lo que te falta.
Esto significa pensar más allá de la empresa. ¿Tienes socios que puedan ayudarte a satisfacer tus necesidades? La colaboración de datos se ha vuelto tan importante en el retail en los últimos años porque permite a las marcas de bienes de consumo (CPG) que carecen de datos utilizar los datos comerciales de sus socios minoristas para comprender mejor el comportamiento de sus clientes finales. Como afirma Allan McLuckie, responsable principal del análisis online de Colgate, en esta entrevista, el mayor problema al que se enfrentan las marcas de bienes de consumo con los datos first-party es adquirirlos. La capacidad de aprovechar los datos de los retailers para comprender mejor el comportamiento del cliente es una gran oportunidad.
¿Con quién más podrías colaborar? Puede ser con proveedores de datos especializados, editores especializados o propietarios de medios.
¿Hay algún tipo de datos en los que no estés pensando? A medida que las cookies de terceros de Google desaparecen, aparecen nuevos métodos de segmentación publicitaria. ¿Deberías pensar en lo que puedes aprender de la segmentación contextual, por ejemplo, o de los identificadores de terceros seudonimizados? ¿O necesitas iniciar una operación para aumentar la cantidad de datos first-party que puedes recopilar?
Sean cuales sean tus respuestas a estas cuatro preguntas, lo más importante es entender que, en términos de datos, ninguna empresa está aislada. El futuro está en la colaboración de datos entre organizaciones, por no hablar de la colaboración dentro de las empresas. Esto es lo que veremos en nuestro próximo artículo.