De cuando en cuando, se producen cambios que pueden llegar a transformar totalmente una industria. Estas innovaciones únicas son las que fomentan las revoluciones y hacen posible la evolución. Un claro ejemplo de este fenómeno ha sido el notable aumento de las redes de medios minoristas, o retail media, en la industria de la publicidad.
En 2012, Amazon fue la primera empresa en lanzar una red de retail media. Con el fin de no quedarse atrás respecto a los ingresos por publicidad que generaban Google y Facebook, Amazon vio la oportunidad de ampliar su alcance publicitario. Al incluir diversas funciones de marketing, como los anuncios emergentes o los anuncios publicados cerca del punto de compra, Amazon estaba creando algo realmente innovador, su propia red de retail media. Fueron pocos especialistas de la industria los que pudieron prever entonces el impacto sísmico de este momento.
Una década más tarde, los retail media están revolucionando la manera en que las empresas comercializan los productos para sus clientes. Las redes de retail media están cambiando el modo de interaccionar de los clientes con la publicidad en el mundo digital. Las marcas y las agencias están dedicando partidas presupuestarias cada vez mayores a campañas de retail media y las empresas tecnológicas están desarrollando frenéticamente formas nuevas y mejores de incrementar la eficacia y la eficiencia de los retail media.
Retail media: ¿el futuro del marketing digital?
Así pues, ¿son las redes de retail media el futuro del marketing digital y de la venta minorista online? ¿O son simplemente otro truco de marketing a corto plazo? En el informe The Retail Media Revolution, LiveRamp y Adweek Intelligence, se profundiza en el impacto que la revolución de los retail media ha tenido en los cuatro principales grupos clave: minoristas, consumidores, marcas y agencias y plataformas tecnológicas.
El informe The Retail Media Revolution analiza el estado actual de los retail media y proporciona información y predicciones sobre cómo están evolucionando los retail media, hacia dónde se dirigen y qué retos pueden tener que afrontar en el futuro.
En este artículo, ofrecemos un breve resumen del contenido del informe The Retail Media Revolution. Si deseas leer el informe The Retail Media Revolution al completo, puedes descargarlo en este enlace.
Cómo afectan los retail media a los minoristas
En la primera sección del informe, Lisa Lacy, redactora de Adweek, profundiza en el impacto que los retail media están teniendo en los minoristas. Su conclusión es que la clave está en los ingresos. Lacy punta que los retail media permiten a los minoristas «competir para conseguir más dólares de marketing en la parte superior del funnel, que, tradicionalmente, habrían pasado por una plataforma generalista, como una DSP». También analiza el impacto que van a tener los retail media 3.0 y la importancia de las plataformas in-house, las colaboraciones y el intercambio de datos para los minoristas.
El efecto de los retail media en los consumidores
Más adelante, Lisa Lacy continúa su análisis sobre los minoristas centrándose en cómo los retail media están transformando la experiencia del consumidor. Lacy analiza la manera en que los retail media están obligando a los minoristas a mejorar sus sitios web para potenciar la experiencia de compra de los clientes. Los retail media pueden generar precios más bajos, ofrecer a los clientes líneas de productos más exclusivas y facilitar la comunicación entre los clientes y los minoristas.
El artículo incluye citas de pesos pesados del sector, como Nich Weinheimer, director general de Estrategia de la plataforma de marketing Skai, y Elizabeth Marsten, directora senior de Strategic Marketplace Services de Tinuiti. Tim Rogers, vicepresidente senior de omnichannel de Criteo, y Vihan Sharma, vicepresidente ejecutivo de Global Revenue de LiveRamp, también comparten su visión experta.
Cómo utilizan los retail media las marcas y agencias
¿Son los retail media la nueva norma para marcas y agencias? Esta es la pregunta que plantea Paul Hiebert, redactor de Adweek. Paul analiza de cerca cómo la pandemia de Covid-19 ha provocado un cambio masivo en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo. Nunca antes había habido tanta gente comprando tal cantidad de productos online. De hecho, el artículo afirma que «las ventas de comercio electrónico aumentaron de una estimación de 159 900 millones de dólares, en el primer trimestre de 2020, a 211 000 millones de dólares en el segundo trimestre, el mayor salto intertrimestral registrado jamás por la Oficina del Censo de Estados Unidos desde que existen los anotaciones en esta categoría, en 1999».
Esta enorme transformación de la manera de comprar de los consumidores y su efecto en las marcas y agencias se analiza con líderes del sector como Mike Sallette, vicepresidente de Media Connections de Danone North America; Megan Jones, responsable de medios en Norteamérica de la agencia de servicios integrales Digitas; y Deirdre McGlashan, director de medios de la red de marketing global Stagwell.
Hiebert analiza cómo las marcas y las agencias están utilizando los retail media para desarrollar nuevas formas de lanzar productos y aumentar el alcance de su audiencia. También habla sobre cómo los retail media están fomentando la colaboración interna y obligando a las marcas y agencias a ser más innovadoras y creativas en su perspectiva.
Cómo las plataformas tecnológicas están transformando los retail media
En el último artículo del informe, Patrick Kulp se centra en la perspectiva tecnológica. Kulp analiza cómo las redes de retail media han impulsado innovaciones en nuevas tecnologías, como el machine learning y el análisis de datos. Identifica desafíos como la manera en que la fragmentación del mercado impide a los minoristas encontrar el marco tecnológico adecuado para sus necesidades de retail media.
El artículo detalla los problemas de integración entre la publicidad en tienda física y las campañas online, que se están convirtiendo en un quebradero de cabeza para las tiendas con sitios físicos de retail. Kulp también explica la manera en la que la tecnología de machine learning está ayudando a los retail media a sacar el máximo partido de los datos first-party para mejorar la eficiencia y aumentar la escala. Por último, el redactor expone la futura expansión del sector de los medios digitales.
Se basa en los datos del Boston Consulting Group y en las observaciones sobre el estado de la industria de Ikkjin Ahn, CEO y cofundador de la plataforma de retail media Moloco; Collin Colburn, analista de Forrester Research, así como Jeremy Bondy, CEO de Liftoff.
Conclusión
El informe The Retail Media Revolution afirma que, para 2023, se espera que las redes de retail media en Estados Unidos generen más de 52 000 millones de dólares. El informe también indica que siete de cada diez vendedores de retail media alcanzaron o superaron sus expectativas en el último año y un 80 % afirma que su intención es aumentar la inversión en retail media en el próximo año.
No se puede negar el inmenso impacto que las redes de retail media han tenido y seguirán teniendo en los consumidores, las agencias de publicidad, las empresas tecnológicas y los minoristas. Descarga cuanto antes el informe The Retail Media Revolution y ponte en contacto con LiveRamp para descubrir cómo puedes aprovechar el poder de los datos para tu negocio.