Se están produciendo cambios importantes en la manera en que los editores obtienen datos de los usuarios. Esto no tiene por qué ser negativo, pues ofrece una oportunidad de oro para que el intercambio de valor first-party sea más equilibrado.
Entre Chrome, que va a dejar de soportar las cookies de terceros, y la interminable legislación en materia de privacidad, los actuales flujos de trabajo basados en cookies tienen los días contados. Los CPM van a reducirse y el retargeting, la personalización y las mediciones integrales basadas en cookies de terceros van a dejar de ofrecer a los anunciantes las capacidades a las que estaban acostumbrados.
No es de extrañar por tanto el interés creciente en los datos first-party.
Grosso modo, los datos first-party pueden dividirse en dos categorías: los datos que obtienes de la actividad del usuario en tu sitio web y los datos que los usuarios te proporcionan deliberadamente (en ocasiones denominados datos zero-party).
Mientras que con las cookies de terceros la interacción requerida por parte de los lectores para que los editores aprovecharan los datos era mínima, en el caso de los datos first-party es necesario que ambas partes se impliquen en una relación activa. Este es el caso más frecuente cuando un lector proporciona algún tipo de información a cambio de una experiencia o contenido de valor.
Además, este intercambio de valor podría llegar a ser la respuesta a algunos de los principales problemas que plantea el uso de los datos en la actualidad, a saber, la confianza y la autentificación.
Si los lectores pueden tener poder y control sobre sus datos mediante métodos más transparentes (inscribiéndose, por ejemplo), la forma de autentificación será mucho más valiosa y hará que los datos tengan más valor para el editor. Si se implica al lector de manera más activa en el intercambio de valor, se le estará ofreciendo la oportunidad de recuperar la confianza en un mundo en el que la confianza del consumidor se ha visto seriamente amenazada.
Pero ¿qué puedes hacer para conseguirlo? Vamos a analizar algunos de los aciertos y fracasos de los editores que ya están intentando generar intercambios de valor para obtener datos first-party que ofrezcan valor para todas las partes.
En los intercambios de valor con datos first-party no existe un patrón único
Sería fantástico que existiera un remedio milagroso, un modelo que funcionase una y otra vez y que los editores pudieran aplicar pero, por desgracia, no es así de fácil.
De hecho, la misma técnica aplicada en dos publicaciones diferentes del mismo editor puede (y tiene que) dar dos resultados totalmente diferentes.
Durante la celebración de un desayuno de LiveRamp para editores en el mes de enero, Alessandro de Zanche, fundador y director de ADZ Strategies, compartió su experiencia con The Sun y The Times. «Ambos con el mismo editor, ambos con un muro de pago. El mismo equipo, el mismo editor, la misma estrategia. Uno tuvo mucho éxito, el otro no».
En 2010, News UK implantó un muro de pago en dos de sus publicaciones más populares, The Times y The Sun. The Times fue el ejemplo de éxito del que hablaba Alessandro, con 300 000 suscriptores solo online en 2019. El caso de The Sun, por el contrario, tuvo mucho menos éxito, hasta el punto de que se abandonó la estrategia apenas dos años después de haberla lanzado. Curiosamente, no es que la audiencia de The Sun no estuviera dispuesta (o no pudiera permitirse) pagar.
«¿La audiencia de The Sun no estaba pagando? No, estaba pagando, pero en situaciones distintas. Estaban pagando en Sun Bingo, Sun Betting, Sun Play». The Sun había conseguido monetizar estas áreas de su audiencia, pero los lectores no querían pagar por contenido editorial.
Entender a la audiencia
Lo interesante es observar dos publicaciones distintas, con resultados similares pero con métodos de recogida muy diferentes.
Alessandro siguió contando: «El otro ejemplo es The Times y The Guardian. Dos perspectivas radicalmente opuestas sobre los medios de comunicación. Una: «El periodismo de calidad debe pagarse». La otra: «El periodismo de calidad debe ser gratuito para todo el mundo». Ambos cuentan con un muro de pago y una estrategia de suscripción y ambos han tenido mucho éxito.
«La diferencia es que la audiencia de The Times paga para acceder a contenido detrás del muro de pago. A la audiencia de The Guardian no le importa pagar una suscripción para que toda la audiencia pueda disfrutar de contenido de calidad de manera gratuita».
The Guardian cuenta con un modelo de suscripción que permite a los miembros acceder a beneficios exclusivos (como la app o la edición impresa), pero mantiene el periodismo online de acceso gratuito para todos.
«Eso puedes hacerlo si conoces a tu audiencia y es una manera de obtener datos first-party», explicó Alexandro.
Ejemplos de intercambio de valor de datos first-party
En definitiva, hay que escoger una estrategia de autentificación que funcione para tu audiencia. Pero entonces, ¿qué métodos puedes elegir? A continuación, encontrarás una lista de métodos (no es en absoluto exhaustiva) a tener en cuenta y cómo pueden beneficiar tanto a editores como a lectores:
Muro de pago
Es el método más popular y sirve tanto para obtener datos como para monetizar a los lectores. Los lectores reciben un trato de exclusividad, pues tienen el control de los datos que están compartiendo a cambio de una mayor calidad y un contenido de más valor tras el muro de pago.
El inconveniente obvio de este método es que genera una barrera para incrementar el número de lectores y podría ahuyentar a los lectores actuales.
Existen diversos métodos que pueden atenuar este inconveniente: proporcionar una cantidad X de artículos gratuitos al mes; no poner tras el muro ciertos eventos relacionados con ocasiones especiales; descuentos en el muro de pago para acciones como rellenar encuestas; muros únicamente con suscripción (en los que los lectores solo necesitan una cuenta pero no tienen que pagar).
E-commerce
Otro método que combina la obtención de datos first-party y la monetización es alojar una plataforma de e-commerce. Esto permite al lector obtener un valor directo de una experiencia de compra, pero es importante que los lectores entiendan perfectamente cómo van a utilizarse sus datos.
Este método puede resultar muy lucrativo, pero es necesario que tenga sentido como una oferta para la publicación, lo que no es habitual.
Interactividad/ comunidad
Si la publicación va dirigida a una audiencia que quiere participar en debates o interactuar de manera conjunta, crear un portal para promoverlo es una excelente manera de fomentar el compromiso e intercambiar datos.
Por ejemplo, en la audiencia futbolística hay muchas personas a las que les encanta analizar y debatir sobre infinidad de temas, desde el juego a los traspasos. También suele gustarles el fútbol de ficción. Si se crea un foro en el que puedan implicarse, los lectores no tendrán problema alguno en compartir sus datos.
Personalización
Un método que evocó Alexandro durante su charla y que él ve como una oportunidad desperdiciada es ofrecer a los lectores un control explícito de los datos en el intercambio de valor y sus usos.
Si los editores ofreciesen a los lectores la oportunidad de participar en la conversación sobre anuncios personalizados y datos, se implicarían mucho más. Utilizando una plataforma de gestión de consentimientos, los usuarios podrían inscribirse y participar activamente en un intercambio de valor significativo.
Además, creando una herramienta de personalización basada en cuentas, sería posible generar una experiencia personalizada para los lectores y tender lazos más sólidos con ellos.
Crear valor
No cabe duda de que los editores se están jugando mucho en este momento. El método habitual para obtener datos de la audiencia está cambiando irremediablemente. Existe un riesgo real de que los presupuestos se orienten cada vez más a los walled gardens. La confianza de los consumidores se ha visto seriamente dañada.
Pero, aunque la amenaza es grande, la oportunidad lo es aún más. Estos grandes cambios nos ofrecen la posibilidad de empezar de nuevo, estableciendo una relación y un ecosistema basados en la confianza. Un ecosistema que ofrezca mayor valor para editores, lectores y anunciantes.
Si los editores dan ahora los pasos necesarios, podrán beneficiarse de este nuevo mundo feliz.