Las estrategias basadas en datos están brotando en el mundo de los negocios, creando auténticos ecosistemas. Su crecimiento está impulsado por la necesidad de las diferentes empresas de satisfacer el, más que creciente, deseo de los clientes de recibir comunicaciones de marketing relevantes y hechas a medida, y enviadas de una forma que respete la privacidad de sus datos. Y el elemento clave que define estos ecosistemas es que pretenden ser verdaderamente colaborativos, en vez de simplemente transaccionales.
El sector del automóvil no es diferente. La mayoría de los actores del nuevo ecosistema quieren compartir información los unos con los otros en formas que beneficien a ambas partes. Pero hacer esto requiere nuevas maneras de pensar, tanto en el trabajo interno de la empresa como con sus socios externos. Requiere de nuevas estructuras, nuevas habilidades y una nueva cultura. Además, insta a un nuevo acercamiento al marketing y a cómo este se mide.
Son necesarios cambios fundamentales
Hay seis cambios fundamentales que las marcas de automoción deben de hacer para prosperar en este nuevo ecosistema:
- Pensar distinto en cuanto a la interacción con los clientes. La gran irrupción que está ocurriendo dentro de los coches conectados y las aplicaciones móviles que controlan el coche está creando nuevas oportunidades para que los fabricantes construyan y mantengan relaciones con clientes potenciales y con los ya existentes. Deben pensar distinto en relación a cómo interactúan con el cliente durante la fase de consideración de compra y también a lo largo del tiempo de uso del automóvil.
- Adoptar colaboraciones con nuevos actores. Con el cambio a los vehículos eléctricos (EV), las empresas de automoción cuentan con innovadoras oportunidades para colaborar a través de los datos con los nuevos operadores. Estos nuevos operadores incluyen compañías eléctricas y proveedores de infraestructuras de cargadores eléctricos en casa, que ven con antelación la intención de los compradores de dejar de usar los coches de gasolina. Los antiguos paradigmas de la compra de un coche están cambiando en sus mentes, lo que, por su parte, significa una mayor existencia de datos antes de la compra a medida que las personas se pasan a los vehículos eléctricos.
- Considerar escoger nuevos KPI. Tradicionalmente, el marketing de la automoción se medía en descargas de folletos, pruebas de conducción, visitas a los concesionarios y compras. En la actualidad, los ratios en los que centrarse se relacionan más con el número total de configuraciones creadas o iniciadas para un modelo en particular, cuántas compras se llegan a realizar asociadas a esas configuraciones, y en qué momento se está preparado para la compra.
- Probar. Aprender. Repetir. La industria del automóvil ha sido históricamente lenta a la hora de cambiar, pero con la gran irrupción y los nuevos actores rompiendo las reglas, los fabricantes deben ser más ágiles. Muchos se están embarcando en programas de transformación digital, pero la clave es el tiempo de implementación. Por ejemplo, muchos fabricantes están explorando el potencial de las clean rooms para llevar a cabo la estrategia de data collaboration o colaboración de datos, y cómo comenzar con migraciones y estrategias en la nube, pero estos son proyectos a largo plazo. Al mismo tiempo, ya deberían estar probando estrategias nuevas con sus socios. En Liveramp trabajamos con el comparador Carwow, utilizando sus datos sobre los coches que la gente configura para elaborar las estrategias de comunicación de los clientes de la automoción.
- Emplear mejor los datos… En un momento en el que todo el mundo está derribando barreras, la proliferación de distintas fuentes de datos está creando otras nuevas. Estas incluyen los datos de los coches conectados, los datos de las aplicaciones y los datos de empresas asociadas. Es clave que los fabricantes unifiquen la información de estas fuentes (junto con el resto de sus datos) y hagan que sea útil para potenciar casos prácticos que ofrezcan un retorno de la inversión.
- …y a los expertos en datos. Automatice todas las tareas mundanas relacionadas con los datos que sea posible para que los especialistas en datos se puedan concentrar en proporcionar un valor real. ¿Tiene los recursos de data science que necesita? Ser capaz de contratar y retener talento en esta área es una de las maneras clave de establecer un departamento competitivo en el futuro. Muchas agencias innovadoras están desarrollando funcionalidades específicas en relación con las audiencias de precisión, y pueden ayudar a formar a los equipos internos.
En conclusión, las marcas de automoción que tendrán éxito en el futuro, serán aquellas que entiendan mejor a sus clientes, reconozcan los cambios en sus necesidades más rápidamente y proporcionen los productos y servicios necesarios para satisfacer las nuevas necesidades lo más pronto posible, y a gran escala.
La única manera de hacer eso es a través de los datos. Y la única forma de asegurar esos datos es a través de la colaboración en cada paso del customer journey.