Este artículo ha sido escrito por Daniella Harkins
Entender el significado de todas las siglas— DMP, CDP, CRM, DSP — y los términos de tecnología de marketing, como data lakes, full stack o best-of-breed, puede resultar frustrante.
Son varias las razones que me llevan a pensar que las DMP aún no han despegado como deberían. En primer lugar, las entidades deberían ponerse de acuerdo para asegurarse de que las fuentes de datos más valiosas se ubican en una DMP. La otra razón es la que yo califico como daisy chaining. Si bien es cierto que las marcas y las agencias quieren reforzarse, también desean poder garantizar el máximo alcance de sus bienes. En muchas ocasiones, el hecho de incluir una DMP en el proceso, integrando al mismo tiempo una capacidad de consolidación, puede tener también un impacto en las competencias de la marca o de la entidad para llegar a un grupo específico de consumidores a gran escala.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre una DMP y un Identity Graph?
Para explicarlo de manera sencilla, una es una aplicación y la otra designa la conexión de datos dentro de la aplicación. Una DMP es una plataforma digital que hace posible la conexión de datos, el desarrollo del público y la evaluación del alcance de las campañas publicitarias.
El Identity Graph es una funcionalidad autónoma diferenciada, que permite a las marcas y a las entidades gestionar con precisión sus datos a nivel individual, al tiempo que facilita su acceso en todas las plataformas y a todos los partners, más allá de una simple DMP. Como partner principal de conectividad de datos, LiveRamp es un servicio de identidad autónoma y diferenciada. Es compatible con las principales DMP, directamente hacia las plataformas y los partners, y de vuelta a su propio entorno. Nuestro potencial ayuda a la aplicación a hacer mejor las cosas. Proporcionamos la herramienta de conexión que te permite identificar a tus clientes y hace posible la portabilidad necesaria para transferir esos datos a través del ecosistema con total seguridad.
LiveRamp permite a las marcas y a las entidades, mediante una tecnología de conexión de datos generalizada, transferir información a través de canales digitales compuestos por más de 500 partners, con un flujo de datos en tiempo real por medio de nuestros partners del consorcio Advertising ID. La identidad representa un compromiso con un enfoque people-based neutro. Esta solución exige no centrarse en un enfoque device-based, lo que también incluye otros conjuntos de datos, como la investigación y ahora la televisión.
Esto plantea la siguiente pregunta: si tengo una DMP, ¿por qué necesito un proveedor de identidad como LiveRamp? Porque necesitas diversas fuentes de identificaciones, conectadas o no, para asegurarte de que llegas a la persona adecuada. ¿Qué porcentaje de tus usuarios consulta tu página web y está activo durante un periodo de 30 días? ¿Y qué sucede con los prospects que no se contabilizan? ¿Y con las personas que utilizan diferentes direcciones de correo electrónico? Por último, ¿tienes la capacidad de reconocer las acciones offline para garantizar el máximo nivel de precisión? Nuestro graph se basa en datos offline y emplea un proceso de integración CRM para distinguir las identidades auténticas de las personas, con correspondencias verificadas y deterministas.
Como ya he comentado anteriormente, la multiplicación de partners tecnológicos en la cadena de comunicación reduce también su impacto. Si tienes la posibilidad de acceder a estos datos directamente, no dudes en hacerlo. El daisy chaining limita las capacidades de una marca para llegar a sus consumidores. Nuestra neutralidad te permite elegir los partners con los que deseas trabajar sin renunciar a la capacidad de identificar con precisión a tu público objetivo.