En los últimos años, el retail media ha sido uno de los temas clave en el campo de la publicidad online. Por estas fechas el año pasado, e-Marketer llegó incluso a declarar que 2022 sería «el año del retail media» (aunque los más cínicos recordamos que «el año de los móviles» duró en realidad cinco años). Y, según un informe de GroupM publicado el verano pasado, el retail media ya representa casi el 11 % del gasto en publicidad global.
Pero si estás leyendo este artículo y te preguntas qué está pasando, no te preocupes, aún no has perdido el tren. El retail media no ha hecho más que empezar. E incluso si ya aprovechas las ventajas de este canal, es probable que haya algunas tendencias emergentes que debas conocer.
Antes de entrar en detalles, vamos a definir de qué se trata. Las redes de retail media (RMN) son las plataformas e infraestructura tecnológica que los retailers poseen y que los especialistas en marketing pueden utilizar para hacer llegar sus mensajes a los clientes del retailer. O, como dice James Chandler, CMO de IAB UK, es el «Shopper Marketing 2.0». Pueden incluir lo(s) sitio(s) web del minorista, sus aplicaciones y cualquier otra propiedad digital. También pueden incluir los canales típicos offline familiares, como tiendas y correo directo, por ejemplo.
Todas las RMN se basan en los datos que el retailer recopila sobre sus clientes durante su paso por estas plataformas digitales.
¿Cuál es el objetivo de los anunciantes?
Los anunciantes están eufóricos por tres razones principales. La primera es que la colaboración con socios que poseen grandes cantidades de datos first-party es una forma de segmentar audiencias, asignar respuestas y medir la efectividad en un mundo sin cookies de terceros. Esto es particularmente importante para las marcas en áreas como los productos de consumo masivo, donde las posibilidades de establecer una relación directa con el cliente son limitadas.
Además, el «entorno cerrado» que ofrece el retail media (los clientes compran un producto en el sitio donde vieron el anuncio) proporciona una visión sin precedentes de la respuesta de una audiencia a la publicidad, y constituye un entorno perfecto para probar y evaluar nuevos enfoques.
La segunda razón es que se ha demostrado que los clientes son más receptivos a la publicidad cuando ya están comprando, lo que aumenta la efectividad de la publicidad en el ámbito del retail media.
Por último, a largo plazo, una mejor comprensión del comportamiento del consumidor debería permitir a las marcas crear mejores productos.
¿Por qué es esto importante para los retailers?
Muchos retailers se han visto duramente afectados por el aumento de las compras online que se produjo durante la pandemia. La disminución en las visitas a las tiendas ha hecho que los medios físicos sean menos efectivos, por lo que los especialistas en marketing han reducido el gasto en este canal. Al mismo tiempo, el aumento del envío gratuito como punto de competencia ha reducido los ya bajos márgenes de sus operaciones de comercio electrónico. Así que la gran atracción del retail media es proporcionar una nueva fuente de ingresos, como explica Pete Markey, CMO de Boots, en una conversación con The Drum y Warren Jensen, presidente de LiveRamp International.
Y si los anunciantes son capaces de ofrecer anuncios mejor dirigidos, los minoristas también deberían beneficiarse del aumento resultante en las ventas.
¿Cuáles son los desafíos que deben superarse para sacar el máximo partido del retail media?
Aunque los RNM son muy ventajosos para ambas partes, se requiere un esfuerzo. Los anunciantes, por ejemplo, se enfrentan a problemas de planificación presupuestaria a corto y medio plazo. En primer lugar, deben evaluar los recursos que están dedicando actualmente a los canales minoristas tradicionales y decidir cómo asignarlos en el nuevo contexto.
Después, cuando las primeras pruebas sean positivas, si lo son, será necesario replantearse el mix marketing en su conjunto. Sin embargo, será fundamental para los especialistas en marketing evitar la trampa del «embudo vacío» que ha afectado a otros canales de rendimiento. La inversión en la creación de la marca, dentro y fuera de las RNM, siempre será necesaria para maximizar los beneficios de la publicidad de respuesta directa a través de las redes.
En el caso de las redes, será necesario un cambio cultural. Los minoristas tendrán que pensar en sí mismos como editores, y los que mejor rendimiento obtengan serán aquellos que integren este elemento de su negocio de manera más completa con el resto de sus operaciones.
En este contexto, los minoristas necesitarán contratar perfiles de habilidades muy diferentes a los que están acostumbrados. Los socios tecnológicos pueden ayudarles a corto plazo, pero la naturaleza estratégica de la oportunidad que representa el retail media es tal que la mayoría de los minoristas querrán hacerse cargo de la operación a nivel interno.
Ambas partes necesitarán entonces auditar sus datos y tecnología. No tiene sentido desarrollar una estrategia basada en compartir datos si estos están incompletos, dispersos por la compañía en silos o almacenados en formatos incompatibles.
Del mismo modo, ¿qué necesitas hacer para actualizar tu tecnología y tu experiencia tecnológica? ¿Dónde deberías invertir y con quién puedes asociarte? Por ejemplo, un elemento clave de cualquier tipo de colaboración de datos es una clean room (como la solución Safe Haven de LiveRamp), donde los socios pueden compartir y explotar datos anónimos de clientes sin violar las regulaciones de privacidad o la confianza de los clientes. ¿Tienes los conocimientos necesarios para crear una tú mismo, tal vez a través de la iniciativa lanzada recientemente por AWS, o necesitas la ayuda de un socio?
¿Qué nos depara el futuro?
Las dos principales tendencias a seguir en el futuro son el aumento del número de redes y la creciente necesidad de estandarización.
Hasta el momento, los RNM han sido principalmente el feudo de Amazon y las principales cadenas de distribución de alimentos: Walmart, Target, Carrefour, Tesco, etc. Sin embargo, los minoristas más especializados, como Boots en el Reino Unido, también han sabido ocupar este espacio de rwrmanera brillante. Se espera que esta tendencia continúe a medida que los retailers físicos y los retailers online, que cuentan con una gran cantidad de datos, comiencen a darse cuenta del valor de los datos más segmentados que poseen.
Hasta la fecha, la desventaja de esta profusión es que la mayoría de los RNM se han creado como estructuras autónomas. Puede que esto no tenga importancia si solo estás tratando con Amazon, pero para los especialistas en marketing que quieren construir un ecosistema de retail media en torno a su marca, la falta actual de estandarización podría convertirse en un problema importante en los próximos años. La historia sugiere que la industria evolucionará hacia un conjunto de estándares; la gran oportunidad para 2023 será fijar estos estándares de inmediato, mientras los cimientos de la industria todavía están en desarrollo. Cuanto antes se lancen las empresas en el retail media, más voz tendrán sobre cómo se está desarrollando este sector multimillonario en España, y más pronto recogerán los frutos.