Los equipos de marketing, con objetivos de ventas cada vez mayores, están continuamente buscando llegar a audiencias más amplias. Gracias a su capacidad para llegar a audiencias más allá de un CRM, el modelo lookalike es una solución que todo especialista en marketing debería tener en su caja de herramientas. Pero ¿qué es esta herramienta y cómo se utiliza? Vamos a desvelar qué es, por qué se utiliza y cómo se desarrolla el modelo lookalike para especialistas de marketing digital.
¿Qué es el modelo lookalike?
Los modelos lookalike, o modelos similares, se utilizan para generar audiencias más amplias a partir de segmentos más pequeños, con el fin de aumentar el alcance de los anunciantes. La audiencia más amplia refleja las características de referencia de la audiencia original, conocida como seed audience (audiencia semilla). En el contexto del marketing, el modelo lookalike puede utilizarse para llegar a nuevos prospects que se parecen a los mejores clientes de los especialistas en marketing.
¿Cómo funciona el modelo lookalike?
El proceso del modelo lookalike consiste en integrar una audiencia semilla relativamente pequeña en un universo de datos mucho más amplio, conocido como reference set (conjunto de referencia). Los conjuntos de referencia se obtienen normalmente de un proveedor de datos/ servicios u originalmente de una DMP (Data Management Platform), DSP (Demand-Side Platform), o una plataforma de red social. La audiencia semilla se enriquece con atributos derivados del conjunto de referencia. Los atributos de datos del conjunto de referencia se utilizan después como características dentro de un modelo de machine learning para identificar los atributos que más similitud predicen con la audiencia semilla. Los atributos más predictivos no tienen por qué ser los que tenderíamos a pensar.
Después, el conjunto de referencia se puntúa a nivel individual en función de su similitud con la audicencia semilla, utilizando estas características predictivas.
Este proceso puede hacer aflorar atributos de mucho valor, que modelan audiencias con mayor rendimiento que las que ofrece un segmento de marketing general, como el género o la edad. Al encontrar audiencias que el especialista en marketing sería incapaz de identificar de otra manera, el modelo lookalike se convierte en una táctica de marketing fundamental para la adquisición de nuevos clientes.
Evolución de una estrategia popular
Como estrategia bien establecida y con eficacia demostrada, el modelo lookalike suele ser una herramienta muy valiosa de uso frecuente en DSP, DMP y redes sociales. No obstante, teniendo en cuenta que los especialistas en marketing están luchando por conseguir un enfoque de marketing más cohesionado, la perspectiva fragmentada que ofrece el modelo lookalike puede que no sea la mejor solución.
En un informe reciente sobre la previsión de datos realizado por IAB y Winterberry Group, los especialistas en marketing entrevistados afirmaron «dar prioridad a las iniciativas ‘cross‐channel’ frente a todas las demás en 2019, centrándose en la armonización de las experiencias de audiencia en todos los medios».
Como partner de LiveRamp, Choozle, una plataforma de tecnología de marketing y publicidad digital, también ha optado por alternativas de modelos lookalike fuera de las plataformas de medios. Megan Sullivan-Jenks, Directora Senior de Brand and Product Marketing, explica su decisión de utilizar un modelo lookalike third-party frente a plataformas como las de LinkedIn o Facebook, evocando la necesidad de ampliar las estrategias publicitarias de Choozle para multiplicar los canales. Afirma: «Necesitábamos tener la seguridad de que el proveedor que seleccionábamos contaba con el alcance y el identity graph necesarios para ofrecer una audiencia precisa pero expansible».
Como uno de los primeros testers beta de la solución del modelo lookalike de LiveRamp, Choozle observó un 50 % más de leads con el modelo lookalike de LiveRamp que con un proveedor de la competencia, y se llegó a alcanzar un 80 % en la tasa de cualificación de leads. Los asesores de Choozle en el sector de la formación, que probaron la solución de LiveRamp, también incrementaron sus presupuestos tras alcanzar sus objetivos diarios.
Empezar a utilizar un modelo lookalike
LiveRamp ofrece opciones flexibles para que puedas implementar un modelo lookalike. A continuación te explicamos tres opciones frecuentes:
Trabajar con un proveedor de datos
El Data Marketplace de LiveRamp alberga más de 180 proveedores de datos aprobados, muchos de los cuales ofrecen el modelo lookalike. Ponte en contacto con [email protected] para obtener recomendaciones de con quién puedes trabajar.
Integrarte en la plataforma de LiveRamp para partners
Las plataformas de medios son un lugar habitual para generar y activar audiencias modeladas mediante lookalike. Con la data onboarding solution de LiveRamp, los anunciantes pueden proporcionar audiencias basadas en personas a plataformas como Facebook para luego generar audiencias lookalike.
Solución beta del modelo lookalike de LiveRamp
Para los anunciantes que busquen un alcance adicional más allá de lo que las plataformas de medios pueden ofrecer, LiveRamp ha desarrollado una solución de modelo lookalike autoservicio, que ofrece una estrategia centralizada y basada en personas para incrementar audiencias. Con nuestra solución, los clientes pueden optimizar sus audiencias en alcance o precisión y probar diferentes modelos con los partners de activación de LiveRamp, para descubrir la mejor audiencia que les permita conseguir el alcance de su campaña o sus objetivos de compromiso. Si te interesa formar parte de este programa beta, ponte en contacto con nosotros en [email protected].