El marketing personalizado no es el futuro, es el presente.
El 71 % de los consumidores espera ya que sus interacciones con las empresas sean personalizadas y el 76 % se frustra cuando no lo son, según un estudio de McKinsey. Y esto se traduce directamente en un mejor rendimiento de negocio. El mismo informe de McKinsey también reveló que más de tres cuartas partes de los consumidores encuestados afirmaron que las comunicaciones personalizadas aumentaban las probabilidades de que compraran una marca, de que la recomendaran y de que volvieran a comprarla.
El reto que plantea este tipo de personalización es la necesidad de datos y, como analizábamos en mi última publicación en el blog, el problema con los datos es que están distribuidos de manera desigual. Las personas que necesitan los datos no siempre son las personas que los tienen. El aumento radical de las ventas en comercio electrónico durante la pandemia no ha hecho más que acelerar este desafío para la industria minorista del Reino Unido. A medida que los negocios online de los retailers han ido creciendo cada vez más rápido, la disparidad de datos a nivel interno no ha hecho más que aumentar.
En este punto es donde se encuentran actualmente muchos de retailers del Reino Unido. Es posible que sean conscientes de la oportunidad que representan los datos y que hayan comenzado a plantearse cómo pueden utilizar los datos que tienen, pero no saben cómo desarrollar un potencial de datos a 360º que les permita obtener insights, generar audiencias, activar a escala y hacer mediciones de manera efectiva.
Primeros pasos y datos first-party
Una de las cosas de las que ya he hablado en post anteriores es de los primeros pasos que los especialistas en retail marketing pueden dar en este proceso:
- Evaluar los objetivos de negocio e identificar cómo la falta de datos impide que se alcancen esos objetivos;
- Crear una wish-list de datos;
- Establecer mini-hitos que permitan medir el progreso hacia esos objetivos de negocio.
Una vez que esto está hecho, puedes empezar a pensar de dónde tienen que venir los datos que necesitas.
Lo primero que hay que tener en cuenta es qué datos posees en la actualidad y qué datos puedes recopilar en un futuro de tus clientes y prospects. Esto es lo que se conoce generalmente como datos first-party. Para evitar confusiones, es necesario recordar que algunas organizaciones, especialmente Forrester, denominan datos first-party a los datos que provienen de la actividad de tus clientes en tu página web, aplicaciones, etc. y define los datos que tus clientes comparten contigo de forma «explícita y proactiva» como datos zero-party.
Sea cual sea la definición que adopte una empresa (aquí utilizaremos el término datos first-party), hay una serie de puntos que deben tenerse en cuenta. El primero es que los datos first-party van a recopilarse en diferentes partes de la compañía. Por ejemplo, IT recopilará los datos de tráfico web, el departamento de comercio electrónico recogerá los datos transaccionales, el servicio de atención al cliente las reclamaciones y devoluciones, etc. Por lo tanto, cuando vayas a analizar tu wish-list, evalúa primero la situación a nivel interno para descubrir si hay otra parte de la compañía donde ya se estén recopilando y almacenando esos datos.
El segundo punto es que, aunque obtengas los datos adecuados a nivel interno, es posible que no puedas acceder fácilmente a ellos ni darles uso. En mi primer post, The Retail Data Opportunity, hablaba sobre cómo las empresas suelen empezar a recopilar diferentes tipos de datos en distintos momentos a medida que la tecnología, la compañía y la industria van evolucionando. Esto da como resultado datos almacenados en diferentes lugares y en diferentes sistemas que no están vinculados entre sí, lo que hace que la data collaboration a nivel interno resulte prácticamente imposible si no se invierte en IT. (Insertar aquí los temidos memes de IT backlog).
Por último, ¿qué permisos han otorgado los clientes para el uso de todos estos conjuntos de datos? Aquí es donde entran en juego los departamentos legales y de cumplimiento y el delegado de protección de datos (DPO). No son el enemigo, ¡son amigos! Están ahí para proteger el negocio, mientras que el marketing está para impulsarlo. La comunicación y la colaboración en este ámbito pueden facilitar o truncar el proceso de madurez de datos.
Ver más allá del negocio
Entonces, ¿qué puedes hacer si no dispones o no tienes acceso a la wish-list de datos de tus clientes y estás empezando a tratar el tema con tu DPO? Aquí es donde los datos third-party pueden resultar de gran valor, ya que provienen de proveedores de datos premium con estrictos controles de privacidad y gestión de tus datos.
Los proveedores de datos premium administran conjuntos de datos de consumidores como datos demográficos, intereses, imagen pública, señales de compra en el mercado, etc. Pueden llenar los vacíos que existen en los datos de una organización y permitir a los especialistas en marketing aprovechar los insights adecuados del cliente y tomar decisiones de marketing más acertadas. Así, los especialistas en marketing pueden crear rápidamente una estrategia de datos inicial para facilitar la inteligencia de cliente y, a continuación, validar esos perfiles de audiencia mediante pruebas de activación y medición de medios.
Por último, están los datos second-party. Si vendes productos de marca que no sean tuyos, o trabajas con otros retailers o marcas complementarias, las asociaciones de datos pueden resultar beneficiosas para todos. Probablemente te resulte familiar, pues se está oyendo hablar cada vez más en prensa de las redes de retail media (RMN). No obstante, existe un caso de uso más sencillo. Por ejemplo, las marcas Crocs y Disney ya colaboran en una colección de zapatos de edición limitada que se vende en tiendas propiedad de Crocs y Disney. ¿Qué pasaría si Disney pudiera, en un entorno de clean room y cumpliendo todos los requisitos de privacidad necesarios, compartir los datos de sus clientes con Crocs para aprovechar su publicidad en Facebook? ¿Qué pasaría si la data collaboration pudiera dar lugar a un aumento significativo de las ventas en el que ambas partes se beneficiaran por igual?
La privacidad y el cumplimiento de los datos es fundamental en este sentido, pero ya existe tecnología que permite que los datos de dos (o más) partes puedan combinarse y activarse. De esta manera, la privacidad del cliente se mantiene protegida, pero cada marca se beneficia de los datos de las demás.
Una vez que hayas identificado de dónde van a provenir los datos que necesitas, puedes empezar a poner en marcha tu estrategia. En mi próximo post explicaré qué deben tener en cuenta las empresas y qué preguntas deben hacerse (a ellos mismos y quizá a sus proveedores) para tener más posibilidades de éxito.