Algunos sectores son ricos en datos de manera natural. Los vendedores, por ejemplo, y particularmente aquellos que dirigen programas de tarjetas de fidelización, recopilan enormes cantidades de información sobre sus clientes. Otros sectores son pobres en datos. Las marcas que no tienen una relación directa con los clientes finales, como las empresas de productos de gran consumo, normalmente saben muy poco sobre ellos.
Pero algunos de estos sectores están a punto de ganar la lotería de los datos. Uno de ellos es el del automóvil. Los fabricantes de coches solían batallar contra las grandes diferencias que hay en las compras, sintiendo que era imposible mantener una relación con los clientes. No sabían cuándo los clientes potenciales (e incluso los propietarios ya existentes) volverían de nuevo a buscar sus servicios. Y cuando un cliente comenzaba un nuevo proceso de compra, los fabricantes no sabían a quiénes estaban considerando.
No obstante, ahora está emergiendo un nuevo ecosistema en el sector que promete solucionar todos estos problemas.
Componentes del nuevo ecosistema de la automoción
Este ecosistema incluye a muchos de los actores tradicionales, como los fabricantes, las compañías de seguro y las compañías financieras. También incluye a actores existentes en nuevos papeles, como el sitio web de comparación Carwow, que emplea datos de los configuradores de coches para ver quién está buscando coche y para qué. Pero, fundamentalmente, se han unido a ellos nuevos y disruptivos participantes. Estos incluyen los fabricantes de vehículos eléctricos como Tesla y Polestar, con sus modelos de venta D2C; los proveedores de infraestructuras de carga en ruta como Gridserve e Ionit, y los especialistas en carga en casa como Zap y Ohme.
El nuevo mundo funciona con datos. En cada paso del camino que el consumidor recorre a la hora de comprar, distintos negocios comparten, autorizan o activan sus datos para formar una imagen más completa de ese consumidor. O bien ganan dinero directamente, o bien aumentan sus oportunidades de hacerlo en el futuro. Todo el mundo gana.
Leyes y normas
Esta revolución está ocurriendo justo a tiempo. La legislación en relación a cómo los datos personales se recolectan, almacenan y emplean sigue endureciéndose. Los gigantes tecnológicos cambian sus normas para responder a las preocupaciones del púbico y para promover sus propias ambiciones.
La más sonada ha sido la decisión de Google de dejar de admitir cookies de terceros en su navegador Chrome. Medidas similares han adoptado Apple con Safari y Mozilla con Firefox. Esto significará que, en todo el mundo, solo un navegador de cada diez aceptará estas cookies. La infraestructura que ha permitido segmentar, hacer retargeting, medir, limitar la frecuencia, atribuir, optimizar campañas y optimizar creatividades dinámicas prácticamente desaparecerá. Para el sector del automóvil, eventos de alto valor como la descarga de folletos, las reservas de pruebas de conducción y la configuración de coches son mucho más difíciles de medir y de atribuirles valor.
Google ha postpuesto el apagón de manera repetida desde su anuncio inicial en enero de 2020. No obstante, se espera que esto ocurra en la segunda mitad del 2024. Mientras tanto, los marketers y las agencias se han apresurado en encontrar alternativas a las cookies de terceros. Sin embargo, de acuerdo con la reciente investigación de LiveRamp, el 73 % aún no se siente preparado pese a que el 92 % espera que la depreciación de las cookies tenga lugar.
El movimiento más popular ha sido el de centrarse en los datos first-party con consentimiento expreso, a menudo en forma de suscripciones a las newsletters por correo electrónico. Esta es en parte la razón por la que todo, desde maquinillas de afeitar hasta comida precocinada, ya esté disponible por suscripción. También está en parte detrás del rápido crecimiento del retail media, en el que los vendedores emplean sus propios datos first-party para segmentar anuncios de marca en sus propios sitios web, o para conceder licencias para ayudar a las marcas a segmentar sus anuncios en cualquier otro lado.
Por lo que, mientras las cookies de terceros están de camino a desaparecer, los datos de terceros o third-party están vivitos y coleando.
La familiaridad genera contenido
El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), y la legislación subsiguiente, alejó a muchos marketers de los datos third-party. La normativa parecía tan complicada, y las sanciones potenciales tan onerosas, que la gente pensó que no merecía la pena arriesgarse. Pero el conocimiento de las marcas sobre las regulaciones ha mejorado desde entonces. Ahora saben qué preguntas hacer a los socios potenciales de datos para asegurarse de que cumplen la normativa. Mientras tanto, las nuevas tecnologías permiten a las compañías compartir sus datos first-party de una manera que cumpla con la normativa de privacidad (otro factor que está detrás del aumento del retail media).
Este es el premio gordo de los datos. Los marketeres de la automoción ya no tienen que seguir a consumidores anónimos por la web. No tienen que luchar contra una segmentación imprecisa y una atribución excesivamente simplificada. En vez de ello, pueden combinar sus propios datos first-party con los ricos conjuntos de datos de socios relevantes. Pueden entender a sus clientes, extraer conclusiones, activar campañas, identificar leads y medir los resultados. Todo lo que tienen que hacer es asociarse con las organizaciones adecuadas en el momento adecuado del customer journey. Y echaré un vistazo al reto que esto supone en mi siguiente artículo.