Estos son los términos que acabarán dando forma al futuro del marketing. Vamos a ver cómo interactúan y lo que significan para las empresas.
¿Qué es el marketing basado en personas?
En primer lugar, es importante entender que los conceptos de people-based y data-driven no son opuestos. Algo puede ser impulsado por datos sin estar basado en personas. Sin embargo, no puede estar basado en personas sin ser impulsado por datos.
El marketing basado en personas consiste en conectar con los individuos más que con sus dispositivos o cookies. Si el marketing impulsado por datos consiste en recopilar toda la información que sea posible sobre un consumidor, el marketing basado en personas consiste en conocer realmente al individuo que ha generado esos datos.
También consiste en utilizar los datos de manera inteligente: el marketing basado en personas puede considerarse como una respuesta al uso excesivo de lo que los datos pueden proporcionar. Paula Bacariza, Directora de Business Development de Appnexus, afirmó durante un panel de discusión sobre el tema en el RampUp On The Road London: «Hemos agotado las cookies y hemos dejado de hacer retargeting como locos. Estamos intentando hacerlo mejor siguiendo al individuo en vez de al entorno. Tenemos que entender el recorrido del consumidor y saber qué decir y en qué momento decirlo para influir en sus decisiones».
¿Cuándo funciona mejor el enfoque?
Tienes que conocer el resultado que quieres conseguir antes de empezar y establecer un sistema para conseguir ese resultado. Puedes calcular los KPI. Puedes entender los datos que necesitas recopilar para ejecutar la estrategia y la tecnología que necesitas poner en marcha. Quizá lo más importante sea que podrás medir el valor que necesita ver la dirección de la empresa, en particular el CFO.
El marketing basado en personas ofrece el máximo valor cuando es toda la compañía la que lo adopta. En muchas ocasiones, es un director de marketing inconformista el que descubre una nueva manera de trabajar y ofrece pruebas de los resultados del nuevo concepto, que pueden aplicarse después a toda la compañía. No obstante, teniendo en cuenta que el éxito de un marketing basado en personas depende de que el recorrido del cliente sea fluido, los mejores resultados se obtienen cuando las órdenes provienen desde la alta dirección.
¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta el marketing basado en personas?
Un enfoque auténtico de marketing basado en personas requiere una visión holística del cliente. Sin embargo, ahora mismo internet está repleto de walled gardens, lo que significa que, de momento, conseguir ese nivel de insight no es más que una ambición.
Mientras tanto, podemos adoptar el marketing basado en personas como un enfoque a nivel de marca o de compañía. Pero, aun así, la falta de colaboración puede suponer una gran barrera. Las empresas están normalmente diseñadas para trabajar en silos, no para seguir el recorrido del cliente. Además, la información también suele estar dividida en silos: los datos sobre el uso de un producto no siempre se transmiten a las campañas de marketing o de publicidad, por ejemplo. Y las experiencias online y offline suelen estar totalmente separadas. Por ello, el mayor reto es romper estos silos y adoptar una nueva manera de trabajar.
¿Qué oportunidades se presentan?
No cabe duda de que el GDPR supuso un gran impacto en el marketing el año pasado. Pero es fácil ver que se trata de una llamada de atención que necesitábamos como industria para hacernos más responsables y conscientes de la manera en la que utilizamos los datos. Entender cómo dar a los consumidores el control de sus datos y asegurarnos de que estamos ofreciendo un intercambio de valor justo es el enfoque más adecuado. Y también es el más interesante.
RampUp on the Road, London
RampUp on the Road, London reunió a 300 líderes de la industria entre marcas, agencias, editores, plataformas y proveedores de datos para hablar de marketing digital y de las últimas tendencias en tecnología.