Marketing

¿Flexibilidad o simplicidad? Los especialistas en marketing no tienen por qué elegir

December 27, 2021  |   Andrew Kasprzycki

Andrew Kasprzycki

El texto que aparece a continuación es una reedición de un artículo publicado recientemente en Adweek.

Una de las características fundamentales de un buen líder empresarial es la capacidad de tomar decisiones. Especialmente en tiempos de incertidumbre, es esencial establecer prioridades claras que permitan alcanzar los mejores resultados para el equipo, la organización y los clientes.

En un mundo cada vez más basado en los datos y donde se valora la experiencia del cliente y la innovación digital, las decisiones a las que han de enfrentarse los CMO y otros líderes de marketing se están volviendo cada vez más complejas. En ocasiones, el resultado desafortunado puede llevar a la conclusión de que la única elección posible es la opción A o la opción B, en lugar de comprender que tal simplificación excesiva y los sacrificios que conlleva pueden tener un coste. Pero, antes de nada, cabe preguntarse: ¿cómo puede llegar a suceder esto?

Los especialistas en marketing son ahora responsables tanto de la marca como del rendimiento. Sus funciones también se han ampliado, para abarcar las relaciones con los clientes y el itinerario dinámico del cliente. Para triunfar, los especialistas en marketing deben comprender las estrategias de marketing, el contenido y los canales y tecnologías para ejecutarlos y medirlos. Teniendo en cuenta las exigencias de su rol tanto dentro como fuera de la organización, es comprensible que un especialista en marketing se encuentre ante diversas opciones, que pueden revelarse contradictorias en sus objetivos. En la búsqueda de resultados decisivos, se corre el riesgo de pasar por alto que, en realidad, ambos objetivos son viables. De esta manera, el especialista en marketing puede verse en la disyuntiva de tener que elegir entre simplicidad o flexibilidad.

En otra época, los especialistas en marketing podían confiar en el alcance, la frecuencia y los paneles demográficos para su nuevo anuncio de 60 segundos. En la actualidad, los especialistas en marketing tienen que encontrar formas innovadoras de sorprender y deleitar a los clientes, establecer relaciones, impulsar conversiones entre consumidores cada vez más exigentes y escépticos, y demostrar una atribución clara a través de canales offline y online. Lo digital y los datos han igualado las condiciones de juego, reduciendo las barreras entre la competencia y erosionando la lealtad a una marca. 

Para hacer más sencillo el logro de sus objetivos, los especialistas en marketing están optando por trabajar casi exclusivamente con editores digitales premium que les permitan alcanzar y medir audiencias personalizadas. La adjudicación de presupuesto de marketing y datos first-party a partners de búsqueda y redes sociales permite asegurarse la eficacia y los informes sin complicar la medición ni consumir amplios recursos del equipo de análisis. Obviamente, esta decisión no está exenta de sacrificios.

En esta misma vía, los especialistas en marketing están renunciando a la flexibilidad de un plan de medios más sofisticado y diverso que puede permitir a los anunciantes llegar a audiencias más amplias donde sea que pasen la mayor parte de su tiempo, y a la agilidad para optimizar los presupuestos en todas las plataformas a nivel de audiencia. Para ilustrarlo, a medida que el panorama de los vídeos OTT se amplía y la audiencia de televisión se vuelve más fragmentada, los especialistas en marketing deben asegurarse de que pueden ser más flexibles con su presupuesto e identificar cómo y dónde pueden llegar a las personas para ofrecer los mejores resultados, ya sea en la web, en digital, OTT, en las apps, en tienda y en cualquier otro lugar del multiverso de canales. 

Supongamos que un especialista en marketing carece de la capacidad de ejecutar estrategias que sean flexibles y sencillas. En ese caso, perderá oportunidades para obtener información sobre sus clientes, mejorar sus relaciones e involucrarlos de manera más efectiva en el mundo real. Esto también puede impedir que un especialista en marketing optimice de manera eficiente campañas multiplataforma o determine cuáles están impulsando con éxito las ventas offline. Un elemento esencial para triunfar es contar con una estrategia y una infraestructura de identidad que puedan traducir y conectar datos y sean interoperables. Una infraestructura de identidad es un conjunto de servicios que permiten la resolución de datos de cliente dispares, la mejora de los datos de cliente a través de colaboraciones de datos y gráficos adicionales, y la interoperabilidad de identificadores para su uso en todo el ecosistema de marketing. Esto permite a los especialistas en marketing crear una visión más holística del cliente, hacer posible la activación y la medición multicanal basadas en la audiencia y preparar mejor a sus equipos para el futuro.

Las brechas en la inteligencia de cliente, los datos fragmentados y desconectados en todo el ecosistema de publicidad digital y un panorama en constante cambio hacen perder a las marcas oportunidades para comprender a sus clientes y brindarles las experiencias que anhelan en su ruta de compra. 

Los resultados decisivos no siempre requieren sacrificio

Una tecnología adecuada puede ayudar a un equipo a trabajar de manera más eficiente y a alejarse de compromisos heredados para que puedan desarrollar el negocio de verdad. Los partners adecuados pueden comprender cómo incrementar el valor de los datos y transformar la experiencia de cliente en una ventaja competitiva. 

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