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Google aclara sus planes sobre la publicidad dirigida – y las implicaciones que tiene para ti

March 4, 2021  |   LiveRamp

Hace más de un año, Google anunció su plan para eliminar gradualmente el soporte para las cookies de terceros en Chrome. Recientemente, Google ha proporcionado más información sobre su visión para un futuro sin cookies, anunciando que centrarán su tecnología de compra en el aprendizaje federado de cohortes (FloC por sus siglas en inglés) y no potenciarán otros identificadores para su plataforma programática de compra. Google destacó la importancia de los datos de origen y del desarrollo de relaciones sólidas y directas con los consumidores, algo que LiveRamp ha defendido durante mucho tiempo. Google también reconoció que, en última instancia, el editor controla su relación con el consumidor, y que apoyará a otros identificadores en su plataforma de venta.

Google ya nos adelantó la noticia antes de su anuncio oficial, y consideramos que este anuncio está muy en consonancia con lo que venimos defendiendo desde hace años en LiveRamp. Las cookies de terceros han sido un identificador con defectos y han provocado que la industria pierda la confianza del consumidor. Tenemos la oportunidad de recuperar esa confianza a través de relaciones sólidas con las primeras partes, y, como industria, debemos inclinarnos por la transparencia y el control para el consumidor. Creemos que la Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp tiene en consideración todos estos principios. La ATS permite conexiones directas entre el inventario de un editor y los datos de primera, segunda y tercera parte del comercializador a través de un intercambio de valor consentido. No se trata de un inicio de sesión único, ni de una cooperativa que utiliza la autenticación en un editor para impulsar la autenticación en otro. Conecta el inventario autentificado entre editores, donde el consumidor ha compartido el consentimiento con cada uno de ellos, para permitir a los profesionales del marketing comprar a escala. ATS hace exactamente lo que pide Google: restablecer el vínculo de confianza con el consumidor.

¿Qué implicaciones tiene esto para los comercializadores?

En resumen, los profesionales del sector podrán seguir comprando inventario basado en personas en DV360 a través de LiveRamp. Nosotros permitimos a los trabajadores de la industria utilizar DV360 para comprar inventario basado en personas a través de acuerdos del Private Marketplace (PMP) en los mayores SSP del mundo, incluyendo Index Exchange, Magnite, OpenX y PubMatic. Ahora, nos complace anunciar la incorporación de Xandr a esta creciente lista

Las compras de PMP basadas en la audiencia permiten a los comercializadores hacer coincidir sus datos directamente desde el lado de la oferta con todos y cada uno de los editores integrados en ese SSP, lo que ofrece a los profesionales del marketing una mayor oportunidad de ganar una puja y acceder a más inventario de primera calidad, sin necesidad de realizar acuerdos individuales con el editor. De hecho, en una campaña con Goodway Group e Index Exchange, un cliente minorista nacional experimentó un alcance tres veces mayor al realizar transacciones con el identificador basado en personas de LiveRamp a través de compras PMP, en comparación con las cookies de terceros. Cuando Fitbit llevó a cabo un test A/B similar usando LiveRamp en contraposición con las cookies de terceros, dobló su retorno en la inversión publicitaria, redujo en un 34% su coste por visualización de página y además aumentó en un 13% el precio medio de los pedidos. 

Los vendedores pueden acceder a ofertas PMP basadas en la audiencia a través de DV360, y además están ejecutando activamente campañas en Google aprovechando la solución ATS a través de nuestras aplicaciones de intercambio. 

¿Qué implicaciones tiene para los editores?

Esto refuerza la necesidad de los editores de desarrollar relaciones con los consumidores, autenticadas y de confianza. Google ha indicado que su bolsa podría admitir estos identificadores, y ya todas las demás bolsas de relevancia admiten ATS. Todos los editores deberían ver este post como un recordatorio de que las cookies pronto se acabarán, y es que ahora es el momento de implementar la direccionabilidad autenticada en un contexto post-cookie. Los editores, además, también deberían considerar esto como una llamada a la acción en lo relativo al aumento de las tasas de autentificación de los consumidores. Creemos que todos los editores deberían aspirar a tener una autentificación de al menos el 30%. Aunque las autenticaciones no cubrirán todas las impresiones, sabemos que impulsarán de manera exponencial los ingresos de los editores. Las cookies ya no funcionan en el 40% de la red de Internet.

¿Qué implicaciones tiene esto para LiveRamp?

Este movimiento por parte de Google valida nuestra estrategia y aumenta el ritmo de progresión hacia un mundo sin cookies. Nuestra misión sigue siendo la misma: priorizar la privacidad del consumidor. Nuestra solución ATS está diseñada para resistir el paso del tiempo asegurando que los consumidores puedan optar por un claro intercambio de valores, al igual que lo hacen en las mayores plataformas sociales. El sector ha reconocido la necesidad de alejarse de las cookies de terceros y, por eso, en los últimos trimestres, hemos visto cómo la industria se ha posicionado a favor de las soluciones ATS y a los enfoques autenticados. Hasta la fecha, más de 340 editores de todo el mundo han adoptado esta solución en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, España, Alemania, Australia y Japón, incluido el 70% de los 20 editores principales de Comscore en EE.UU. y el 60% de los 50 primeros en este mismo país. Además, más de 25 plataformas de proveedores y 45 plataformas del lado de la demanda han adoptado la compatibilidad con el identificador LiveRamp para la activación y la medición, lo que ayuda a los editores, a los profesionales del marketing y al sector en su conjunto a ofrecer  una direccionabilidad de forma colaborativa.

Qué puedes hacer para prepararte

La desaparición de las cookies ya ha comenzado, y aquellos que no actúen rápidamente se quedarán rezagados en los próximos meses. En relación al reciente anuncio, animamos a aquellos profesionales del marketing que utilicen DV360 como plataforma de compra a que empiecen a realizar transacciones con el ID de LiveRamp a través de acuerdos del mercado privado con los proveedores de servicios de Internet que admiten ATS. Estas campañas ya tienen un mejor rendimiento, pueden aumentar el alcance en Safari y Firefox, y aseguraN que los vendedores están preparados para el futuro éxito. 

¿Necesitas más información o estás listo para empezar? Envíanos un mail a ats@liveramp.com.