Google presentó hoy Topics, una nueva propuesta como parte de su iniciativa «Privacy Sandbox» para sustituir las cookies de tercera parte en Chrome. Topics está diseñado para ayudar a impulsar la «publicidad basada en intereses» y es el sucesor de la propuesta del aprendizaje federado de cohortes (FLoC). De acuerdo con nuestra evaluación, Topics permite crear segmentos estandarizados de interés de alto nivel de la navegación web, de forma muy parecida a cómo se hace la segmentación contextual en las páginas de los editores hoy en día. También parece ser un mecanismo para aumentar el control del usuario, la privacidad y la transparencia, y para evitar rastreos perniciosos como el fingerprinting Considerándolo todo, creemos que este es un paso adelante positivo para el sector, pero no una solución milagrosa para los editores.
El futuro es contextual y dirigible.
En LiveRamp siempre hemos sostenido que el estado futuro del sector publicitario digital se basará tanto en soluciones contextuales como dirigibles no excluyentes. Topics, por ejemplo, tendrá el poder de servir como una valiosa capa de inteligencia para editores y especialistas en marketing, pero debe combinarse con datos de audiencia. Si eliminamos los datos de audiencia de la ecuación, los editores sufrirán demasiados puntos ciegos para monetizar con eficacia su inventario y competir en el openweb.
El anuncio de hoy reafirma nuestra estrategia y enfoque con la Solución de tráfico autenticado (ATS). ATS se construye sobre la solución de identidad "best-in-class" de LiveRamp, y está arraigada en la confianza y la transparencia del consumidor. El sector, colectivamente, ha girado en torno a ATS desde su creación, y seguimos ampliando nuestra adopción y rendimiento en todo el mundo.
Hoy en día, podemos decir con orgullo que LiveRamp está conectada con más del 70 % del tiempo que se pasa online, gracias a la expansión de nuestros acuerdos con los editores sobre ATS y mediante integraciones directas del editor. En total, más de 35 del top 50 editores de ComScore están activos, y globalmente 11 000 dominios han adoptado ATS, entre ellos CafeMedia, Microsoft y Tubi.
ATS mejora los CPM hasta en un 84 % en todos los navegadores.
No es difícil comprender por qué tantos editores apuestan cada vez más por ATS. Los resultados hablan por sí mismos. Durante un análisis de seis meses, recientemente terminado, de más de 70 editores que usan ATS, los editores manifestaron que:
- Más de un 70 % de mejora de CPM en Chrome, lo que indica que se produce un beneficio inmediato para los editores incluso donde hoy en día existen cookies
- Mejora del 84 % de CPM en Safari, lo que demuestra una fuerte addressability (segmentación) y una clara oportunidad de monetización en entornos actuales sin cookies
Pero no es solo el lado de la oferta el que ve notables mejoras en los indicadores de rendimiento clave. ATS ha demostrado superar a las cookies de terceros también en el lado de la demanda.
Las marcas obtienen grandes ventajas con ATS
En el último trimestre, más de 450 de las principales marcas del mundo han realizado más de 2500 campañas basadas en RampID, el primer identificador de LiveRamp basado en las personas que prioriza la privacidad; los resultados de las campañas hablan por sí mismos:
- El 48 % de las impresiones totales se produjo en entornos sin cookies, lo que habría sido previamente imposible sin ATS
- Aumento del 43 % en las conversiones al comprar basados en RampID
- Disminución del 15 % en CPA
- Casi el doble de ratio de éxito al comprar basados en RampID en comparación con las cookies de terceros
También se sabe perfectamente que los especialistas en marketing están dispuestos a pagar más por impresiones segmentables. Eso es parte del por qué los "walled gardens" representan el 60 % de todo el gasto publicitario. Los consumidores a los que llegan son más valiosos. LiveRamp ofrece el mismo valor en el open web, lo que conduce a un ecosistema más equitativo, competitivo y saludable para todos los editores.
El sector sigue probando, aprendiendo y preparándose para la obsolescencia de las cookies de terceros. Al mismo tiempo, ATS sigue demostrando su valor y rendimiento en todos los navegadores.
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