Mientras la industria observa sin pestañear la desaparición de las cookies de terceros, muchos se preguntan qué va a suceder con el targeting, la limitación de frecuencia y la atribución tal y como la conocemos. La respuesta no es en absoluto sencilla o directa… pero nos vamos acercando.
En una maniobra que no ha pillado por sorpresa, Google anunció a principios de año que Chrome seguiría los pasos de Safari y Firefox y acabaría con soporte de las cookies de terceros.
Lo que sí resulta sorprendente es la reacción que han tenido algunas compañías ante la noticia.
En el desayuno para editores que celebramos en enero, uno de los temas de conversación fue cómo ciertos mensajes de los vendedores habían provocado una falta total de claridad sobre lo que el anuncio significaba y cómo iba a afectar esto a los editores.
Esconder la cabeza como las avestruces
Chloe Grutchfield, co-fundadora de RedBud, trató de sacar el tema: «No quiero generar polémica, así que voy a intentar medir mis palabras.
Creo que ahora mismo hay mucha desinformación en el mercado, con plataformas que afirman que todo va bien. Las cookies de terceros van a desaparecer pero todo va bien. No os preocupéis. Tenemos una solución».
Se oye el murmullo de los editores en la sala.
David Hayter, Director de Tecnologías Digitales en The Stylist Group, estaba totalmente de acuerdo y contó que su bandeja de entrada estaba llena de emails que dicen que todo va bien. Había llegado incluso a responder a algunos de esos mails.
En realidad, si la desaparición de las cookies de terceros no fuera un problema, la emisión y los ingresos publicitarios no serían un problema con Safari y Firefox. Y sin embargo lo son.
Hannah Buitekant, Directora Ejecutiva de Tecnologías Digitales de Mail Metro Media hablaba de cómo en Safari se limitaban a emitir campaña directas: «Son prácticas bastante básicas. No puedes hacer mucho con ellos.
No puedes conseguir una verificación third-party. No puedes realizar un retargeting a partir de un set de datos first-party. Los informes, las mediciones, todo viene como un impacto negativo».
¿Que va a ocurrir ahora con los datos first-party?
Vale, hasta ahora la situación no pinta bien, pero tampoco es todo tan negro. Para los editores, el hecho de contar con un método sólido para obtener datos first-party les permitirá seguir ofreciendo un inventario de alto valor y una experiencia personalizada para los usuarios.
Y, además, el final de las cookies de terceros ofrece la posibilidad de lograr un futuro más justo basado en personas, que beneficie a editores, anunciantes y usuarios.
El año pasado, empezamos a construir la infraestructura para un Internet nuevo y más seguro.
Esto incluye una suite de herramientas que ayuda a los editores y a las marcas a participar en un intercambio de valor más abierto y honesto con individuos y permite a los editores activar los datos first-party de una manera no invasiva, segura para la privacidad y respetando la legislación.
Hemos creado una infraestructura que permite a los editores conectar usuarios autentificados con la demanda programática sin necesidad de cookies de terceros.
Esto permite obtener un entorno en el que los usuarios de las páginas entienden mejor el intercambio de valor con los editores, los editores pueden monetizar sus audiencias y las marcas pueden conseguir un marketing más eficaz.
Pero todo esto no se hace solo.
Los editores tienen que actuar ya integrando estas soluciones en sus estrategias programáticas. Así que habla ya con tus proveedores de resolución de identidad y prepárate lo antes posible.