Los acuerdos comerciales solían quedar definidos por el dinero. Las marcas pagaban a los Publishers para anunciarse, o a las tiendas por emplazamiento, por ejemplo. Pero los nuevos ecosistemas comerciales que están apareciendo a través de sectores e industrias no están basados en el dinero, sino en los datos. El emergente ecosistema automovilístico es un gran ejemplo de ello. Todos los participantes recopilan datos en todas las interacciones que realizan con sus usuarios y clientes potenciales. Después los combinan con los datos recopilados por otros participantes, compartiéndolos para obtener un beneficio mutuo en los acuerdos de datos; concediendo licencias para obtener información o realizar una activación; empleándolos para mejorar la segmentación de los mensajes en las plataformas asociadas, y desarrollando acuerdos de co-branding.
Todo esto significa que el truco para cualquier marca en el ecosistema es averiguar quién tiene los datos que necesita, pero no a grandes rasgos, sino con un nivel de detalle que pueda informar de las interacciones particulares con el cliente en cada punto del camino hacia la compra.
¿Sabes dónde están tus clientes?
Piensa en los fabricantes de coches eléctricos. En la etapa de información de sus customer journeys, su estrategia es la de atraer a nuevos clientes y retener a los ya existentes. Saben cuál es la audiencia objetivo para un modelo en particular en términos de etapa vital y estilo de vida, y saben (o deberían saber) quiénes son sus clientes ya existentes. Pero no saben quién está buscando un coche nuevo en cualquier momento en particular. Y no saben quién puede estar pensando en pasarse a un vehículo eléctrico.
En esta etapa, las fuentes de datos clave son los propietarios de datos demográficos y de panel, los sitios web de opiniones, las plataformas de venta y los Publishers. Los dos primeros pueden ayudar a mostrar la predisposición de grupos en particular a cambiar de fuentes de energía, por ejemplo, mientras que los dos últimos pueden empezar a proporcionar clientes potenciales en forma de personas que se han registrado a sus newsletters sobre coches eléctricos, por ejemplo.
Pasando a la etapa de consideración, hace tiempo que sabemos que unas cuatro quintas partes de la decisión de comprar un coche se toman antes de que el comprador visite el concesionario. Parece que esta tendencia va a continuar. En un estudio realizado por Catalyst/Xaxis en 2022 se averiguó que «los clientes están volviendo a las tiendas físicas, pero no están abandonando los comportamientos del confinamiento que hacían que sus vidas fueran más sencillas. Los compradores más jóvenes, en particular, tienen la intención de aumentar drásticamente el uso de los sitios web de compra».
Por lo tanto, se ha vuelto imperativo que los vendedores encuentren maneras de identificar a los clientes potenciales lo antes posible de su recorrido hacia la compra. En el nuevo ecosistema de datos, los sitios web de compras y los sitios web de comparación identifican a los clientes potenciales que buscan un coche nuevo, así como sus áreas de interés. Del mismo modo, las empresas financieras y de seguros detectan a las personas en las primeras etapas del customer journey, en las que podrían estar consultando en profundidad el coste de los préstamos o de los seguros antes de hacerles notar su interés a los fabricantes o los vendedores.
Compra y más allá
Después, conforme se pasa a la etapa de compra, es evidente que los propios datos del vendedor, junto con los de las plataformas de venta, las redes de concesionarios y las empresas financieras, son más relevantes. Y, de nuevo, hay oportunidades para realizar acuerdos de marca, así como cross-selling y up-selling, en particular con la financiación.
Finalmente, tras la compra, el vínculo entre los datos y la fidelización está evolucionando. Como ahora los fabricantes pueden controlar más aspectos del funcionamiento del coche de manera remota, crean relaciones más cercanas con los clientes. Esto puede tomar la forma de activar diferentes servicios en momentos del año distintos, y de una monitorización y un diagnóstico en tiempo real que mejoren la seguridad y la eficiencia. Y, mientras tanto, están recopilando datos para incrementar su conocimiento sobre el cliente y para mejorar tanto los servicios existentes como productos futuros.
Otras oportunidades emergentes incluyen el empleo de pantallas en estaciones de carga para proporcionar oportunidades publicitarias, así como acuerdos entre marcas de café y fabricantes de vehículos eléctricos para impulsar la venta de comida y bebida mientras los conductores esperan a que sus coches se carguen.
La clave es que estas son más que simples relaciones transaccionales. En la mayoría de los casos, todas las partes implicadas se benefician de compartir datos y del impulso que ello supone para sus negocios. No obstante, esta nueva forma de hacer negocios viene con algunos desafíos. Requiere nuevos acercamientos, nuevas habilidades y a menudo nuevas estructuras. Y requiere la implicación de aspectos de la empresa a los que puede que haga falta persuadir para que renuncien a su manera actual de hacer las cosas. Analizaré estos desafíos y las formas de abordarlos en el próximo artículo.