La importancia de la identidad interoperable para llegar a audiencias clave y conseguir campañas de televisión convergente de alto impacto y que generen ingresos
Este blog está escrito en colaboración con Kailey Hoo, vicepresidente de Product Development de OpenAP.
Con la televisión conectada (CTV) a punto de crecer más de un 14 % en 2023 y una cuota total de casi una cuarta parte de todo el gasto publicitario de este año (según el IAB), resolver las complejidades y la fragmentación es fundamental para dominar un enfoque convergente de la televisión que incluya la CTV. Y la fragmentación es un hecho frecuente en este sector: desde el proceso de compra, pasando por la audiencia y la medición, la industria genera silos, en parte influida por los procesos lineales y digitales fragmentados, y también se generan silos dentro de las empresas en presupuestos, planificación y en los diversos departamentos. Romper estos silos es un objetivo común: en una encuesta reciente, el 92 % de los ejecutivos senior de marcas y agencias de alto nivel consideraban que una visión unificada del alcance y el rendimiento en la televisión convergente, es decir, que abarque vídeo lineal, CTV y digital, era clave para la industria.
¿Cómo pueden los anunciantes y editores resolver el problema de la fragmentación y la complejidad para maximizar el gasto y crear estrategias de televisión convergente que incrementen el compromiso del consumidor y el rendimiento de la campaña?
Asociarse mediante soluciones de cross-publisher
Los anunciantes más avispados del panorama actual están invirtiendo en televisión convergente, ya sea una campaña lineal basada en datos (DDL), CTV o Over-the-Top (OTT). La fragmentación de la identidad está provocando cada vez más quebraderos de cabeza a la televisión convergente desde los nuevos walled gardens que se están formando, mientras que la escala y la fiabilidad de los identificadores que tradicionalmente eran fiables, como las direcciones IP, se están poniendo en tela de juicio.
Los anunciantes están empezando a darse cuenta de que deben trabajar con un marco de identidad común para aprovechar todas las ventajas que ofrece la televisión convergente. Para los compradores que buscan simplificar y fortalecer las campañas de vídeo multiplataforma basadas en datos, la activación de una audiencia con una identidad interoperable y centralizada reduce la complejidad para ofrecer un enfoque unificado, incluso en múltiples plataformas. Por ejemplo, el spine de identidad OpenID de OpenAP centraliza la activación de la audiencia y permite compartir y medir la audiencia de forma consistente en todos los editores de televisión nacionales premium, incluidas sus propiedades digitales y OTT.
Para seguir cumpliendo la promesa de un targeting coherente y de insights que sean fiables para ambas partes, OpenID es interoperable con múltiples marcos de identidad, incluido RampID de LiveRamp, que ofrece una data collaboration eficiente y comprometida con la privacidad en múltiples plataformas y canales.
«Una audiencia centralizada basada en un spine de identidad interoperable es la herramienta que hace posibles la activación, el alcance y la medición de una audiencia unificada, sin importar dónde se ejecute la campaña», afirmó Kailey Hoo, vicepresidenta de Product Development de OpenAP. «Con OpenID, los anunciantes pueden ver no solo a cuántas personas han llegado, sino exactamente a quién se ha llegado gracias a una campaña».
Mejora del targeting con un ID seudónimo
LiveRamp y OpenAP están trabajando juntos para que a los anunciantes les resulte más sencillo planificar, ejecutar y medir la efectividad de sus campañas de publicidad en televisión. La interoperabilidad entre RampID y OpenID permite a los anunciantes activar de manera fluida audiencias first y third-party y utilizar esas audiencias para hacer un targeting y una medición a escala en todo el ecosistema de vídeo de formato largo.
Los clientes de LiveRamp ya pueden ver el alcance y la frecuencia de las campañas deduplicados, y utilizar OpenID Audience Insights para llegar a una cuota mayor de público objetivo en futuras campañas. La identidad no solo revela a cuántas personas ha llegado una campaña, sino a quién se ha llegado en múltiples pantallas.
«En el mundo televisivo actual, la identidad interoperable resulta imprescindible para cualquier estrategia televisiva convergente de éxito», afirmó Adam Paul, director ejecutivo de Media & Publishers de LiveRamp. «A medida que el mundo de la televisión continúa evolucionando y reinventándose a sí mismo, la identidad es el faro que puede ayudar a los especialistas en marketing a remodelar y a cambiar sus estrategias para el futuro. La identidad es un requisito fundamental que va a permitir a los especialistas en marketing transformar sus estrategias para seguir el ritmo de los cambios masivos que están produciéndose en el mercado».
Los siguientes pasos en tu estrategia de televisión
La implementación de una identidad interoperable y centralizada es fundamental para trabajar entre plataformas y sacarle partido a lo que la televisión puede ofrecer. Cuando estés evaluando a tus posibles colaboradores de ID, asegúrate de que pueden ofrecerte:
- Escala con altas tasas de coincidencia
- Correspondencia precisa a nivel individual y de hogar
- Un enfoque determinista de los datos conocidos que ofrezca una mejor calidad y precisión
- Asociaciones integradas para permitir una rápida colaboración y activación
- Aplicaciones flexibles de los datos
Los colaboradores líderes en el sector de la identidad, como LiveRamp y OpenAP, dan respuesta a todas estas necesidades. Al permitir que la identidad segmente y mida con precisión la publicidad de TV y de streaming, los anunciantes pueden reducir el despilfarro, optimizar el alcance y la frecuencia, maximizar el rendimiento y, en última instancia, lograr mejores resultados de negocio. Para obtener más información sobre cómo la identidad puede impulsar su negocio, consulta este ebook.