Puede que el retail media haya estado dominando la agenda del marketing durante los últimos dos años, pero es solo una pequeña parte de toda la historia del retail data. Lo que se ha pasado por alto son las formas un poco menos atractivas, pero mucho más accesibles, en que los retailers pueden aprovechar los datos en este momento. Las marcas no necesitan disponer de grandes cantidades de datos ni de un departamento de datos muy sofisticado para empezar a sentar las bases de una estrategia de medios basada en datos.
El desafío
Lo que comentan los especialistas en retail marketing del Reino Unido es que hoy en día se mueven a ciegas, haciendo muchas suposiciones sobre quién es su cliente sin ninguna forma de probar o validar sus hipótesis. La mayoría de los datos a los que tienen acceso los especialistas en marketing en todo el mundo actualmente son de naturaleza transaccional y solo revelan lo que compran sus clientes, dónde lo compran y cuándo lo compran.
Además de crear una estrategia de datos first-party, es absolutamente necesario que los especialistas en marketing entiendan mejor a sus clientes, más allá de esa historia transaccional. Necesitan saber quién es realmente su cliente y disponer de datos para confirmar sus suposiciones. ¿Cuántos años tienen? ¿Los compradores son hombres o mujeres? ¿Se gastan el dinero en vacaciones de lujo en el extranjero o invierten en cosas para el hogar? ¿Compran en El Corte Inglés,Carrefour o en Mercadona?
El desarrollo de un perfil completo de sus clientes puede ayudar a impulsar una estrategia de medios holística y garantizar que la inversión en marketing se dirige a las personas adecuadas; desde ahorrar gastos suprimiendo audiencias ineficientes para las campañas de marca hasta utilizar mensajes personalizados adecuados según el perfil (por ejemplo, cliente actual vs cliente cancelado vs nuevo prospecto). También es fundamental para la adquisición de nuevos clientes y el desarrollo de estrategias de lifetime value (LTV). ¿Quiénes son nuestros clientes actuales, cómo captarlos de manera efectiva para ganar y aumentar su fidelidad y cómo captar eficazmente a nuevas personas que sean similares (los famosos look-a-likes)?
No obstante, ¿cómo puede conseguir esto un especialista en marketing sin tener la propiedad ni el acceso a los datos demográficos, psicográficos, de comportamiento o de nivel de interés de sus clientes?
Otro desafío habitual que se les está planteando a los especialistas en marketing es que, a medida que la industria y la tecnología han ido evolucionando, los datos se han ido incorporando al negocio en diferentes etapas. El resultado es que los sistemas que los almacenan no han sido diseñados para permitir a los especialistas en marketing acceder y actuar sobre ellos. Más bien al contrario, los datos se encuentran en silos operativos, lo que hace que la colaboración de datos a nivel interno sea prácticamente imposible y obstaculice los esfuerzos para crear una auténtica estrategia basada en datos.
La oportunidad
Echemos un vistazo a algunas empresas que han innovado en medios, como Boots y Costa Coffee. Puede que en la actualidad cuenten con sofisticados programas de medios basados en datos, pero es importante recordar que sus aplicaciones iniciales de datos de clientes comenzaron siendo pequeñas. En ambos casos, empezaron recurriendo a una prueba de concepto con pocos recursos, para mostrar lo que se podía hacer, y luego contribuyeron a que la compañía se fuera desarrollando a partir de los resultados satisfactorios, dando pequeños pasos.
Independientemente del tamaño o la sofisticación, todos los retailers se enfrentan a desafíos similares cuando se trata de aprovechar los datos. ¿Te suena todo esto?
- No existe una visión única de los datos del cliente, ni el perfil del cliente percibido se basa en datos validados.
- No hay datos first-party o no se puede acceder a lo que hay.
- No se pueden visualizar, planificar o activar los datos de los clientes; aunque los datos existan, desarrollar cualquier insight significativo para ayudar a desarrollar y ejecutar la estrategia es complicado y requiere mucho tiempo.
- No se pueden conectar los datos de los clientes a plataformas de marketing a escala
Todos estos problemas pueden abordarse y evitarse si se sientan las bases adecuadas. No es solo una cuestión de tecnología, sino más bien de diseñar una estrategia de datos sobre casos de uso y resultados. También implica establecer una estrategia de datos first-party con un sólido intercambio de valor para el cliente, con el fin de poder comprender mejor a los clientes, con datos que cuenten con los permisos necesarios para usarlos. Implica establecer una cultura de colaboración, tanto dentro del equipo de marketing como fuera, para que los diferentes departamentos aprecien el valor de compartir los datos que recopilan. Por último, implica democratizar los datos en toda la empresa, para permitir que las diferentes partes interesadas los aprovechen para tomar decisiones más acertadas.
La buena noticia
Hay dos puntos positivos. El primero es que todas las empresas pueden hacer un mejor uso de los datos de sus clientes para aumentar los ingresos y mejorar la eficacia de su marketing. Por lo tanto, no estás solo/a en este viaje. Habla con tus compañeros de la industria. Lo más probable es que se estén enfrentando exactamente al mismo problema que tú. El segundo punto es que no necesitas reconstruir toda tu infraestructura de datos para obtener resultados. Cada etapa del proceso, por pequeña que sea, es un paso en la dirección correcta y proporcionará beneficios graduales.
Boots no desarrolló su sofisticada infraestructura de datos y su exitoso programa de marketing de la noche a la mañana. Hace un par de años, solo un 7 % de los medios digitales de Boots se segmentaban utilizando datos first-party. Ahora esta cifra supera el 40 %. Y el CMO de Boots, Pete Markey, «cree que hay una gran oportunidad para conseguir más, porque estamos viendo que de verdad funciona», citando su campaña de verano de 2021, que logró un aumento de ingresos de £2 por cada £1 gastada.
Con todas estas piezas, ¿por dónde empezar el puzzle? En mi siguiente post analizaremos cuáles son los primeros pasos para sentar las bases de la estrategia de datos.