Puede parecer extraño sugerir esto, pero casi 30 años después del nacimiento del Internet comercial, el sector del automóvil está teniendo su momento «Napster».
Tal y como la industria musical cambió por completo en 1999 con la llegada de los archivos compartidos, ya ha habido una disrupción digital en la industria del automóvil. Pero, ahora, una serie de factores están entrando en acción y cambiarán el sector para siempre, sacudiendo las viejas relaciones y forjando unas nuevas.
Y mientras que aún no se sabe con certeza cómo será el equilibro de poder de aquí a unos cuantos años, hay algo seguro: el nuevo ecosistema de la automoción se basará en la colaboración de datos o data collaboration.
Los motores del cambio
Hay cuatro cambios principales detrás del actual cataclismo.
- La migración del motor de combustión interna a la energía eléctrica. En diciembre de 2022, un tercio de los coches nuevos registrados en Reino Unido eran eléctricos (23.9%). Esto es casi el tripe de cuota de mercado que tenían en el anterior enero (12.6%). También significa que las estaciones de servicio se están volviendo menos importantes, mientras que los puntos de recarga en casa y en ruta se vuelven más relevantes. Por ello, el papel de las grandes compañías petroleras está disminuyendo a la vez que el de las compañías eléctricas aumenta.
- El paso de los concesionarios a los modelos directos al consumidor y de agencia: Si en la actualidad se compra un coche, lo más probable es que siga yendo a un concesionario. No obstante, en vez de seguir con este modelo, las marcas disruptivas como Tesla y Polestar han adoptado un acercamiento D2C. Puede seguir yendo a uno de sus puntos para probar los coches, pero completa la compra online.
- El auge de la movilidad como servicio y la capacidad de proporcionar actualizaciones a los vehículos de manera inalámbrica. El software de los vehículos (y por lo tanto todas las funciones que controla) puede actualizarse hoy en día de manera inalámbrica, al igual que un teléfono móvil o un ordenador. De hecho, tal y como informa TechCrunch, GM afirmó que su servicio de suscripción espera generar 25.000 millones de dólares para 2030, de forma similar a servicios como Spotify o Netflix. Esto añade otro canal de ingresos a los fabricantes, que pueden cobrar sus funciones bajo una suscripción (calentar el volante en invierno, por ejemplo). También les da la oportunidad de construir con sus clientes el tipo de relación que no era posible cuando solo se podían comunicar con ellos al cambiar de coche cada cierto tiempo.
- El crecimiento de alianzas de valor añadido en el ecosistema emergente. Los fabricantes se están uniendo con las nuevas redes de carga para ofrecer cargas con descuento, por ejemplo. Pero igualmente podrían asociarse con una empresa como Starbucks, tal y como Volvo hizo en EEUU, para ofrecer a los conductores descuentos en el café o en aperitivos mientras esperan a que su coche se cargue.
Todo se basa en los datos
Detrás de todo esto están los datos y cómo estos pueden usarse tanto para mejorar la experiencia de los clientes como para crear una ventaja competitiva para las distintas empresas.
Por ejemplo, LiveRamp tiene un acuerdo con el sitio web de compra de coches Carwow. Los usuarios utilizan la web de Carwow para configurar su coche ideal, reservar una prueba de conducción y obtener un precio. Otros clientes de la automoción están utilizando dichos datos de intencionalidad para optimizar sus comunicaciones de marketing y así ganar clientes de otras marcas, o para retener a los clientes existentes que puedan estar mirando lo que sus rivales ofrecen.
Estos acuerdos de datos o data collaborations actúan durante todo el customer journey, con socios diferentes y en etapas distintas. En la etapa de «Consideración», los clientes están mirando diferentes marcas y modelos, los tipos de combustible, la financiación, el seguro… Si están buscando cambiarse a un vehículo eléctrico (EV), mirarán cuáles son las tarifas de carga, los cargadores en casa, etcétera. Por lo que un fabricante debería ver a los sitios web de compra, los concesionarios, los sitios web de comparación, las compañías aseguradoras y las compañías eléctricas como potenciales socios de datos.
Conforme el cliente se mueve a la etapa de «Compra», los sitios web de compra, las redes de concesionarios y las compañías financieras van siendo cada vez más relevantes, junto con los propios datos del fabricante. Después, tras la compra, las fuentes de datos cambian de nuevo para incluir a las redes de carga pública e incluso a las cadenas de restaurantes.
Formas de trabajar juntos
Así como hay un abanico de socios de datos potenciales, hay diferentes modelos de cooperación. Todos ellos deberían ser gestionados a través de una data clean room para que la colaboración sea segura y confidencial.
Está la data collaboration, en la que los socios comparten datos para su beneficio mutuo. Por ejemplo, un fabricante y una compañía financiera pueden compartir información sobre las consultas de los clientes, obteniendo ambas partes oportunidades de ventas el uno del otro.
La concesión de licencias de datos implica que los propietarios de los datos proporcionen estos al fabricante para la generación o la activación de información. Quizás el propietario de una red de carga de vehículos eléctricos venda datos sobre los grupos de uso alto, medio y bajo. El fabricante podría usar esto para ayudar a dirigir al cliente potencial adecuado al vehículo adecuado.
Los medios data-driven serán familiares a todos aquellos que hayan estado siguiendo el crecimiento de los Commerce Media recientemente, en particular de los Retail Media. Cualquier negocio que se comunique con regularidad con sus clientes puede actuar como un propietario de medios, proporcionando a otra compañía que esté interesada en estos clientes una oportunidad de publicidad segmentada. Un ejemplo sería una empresa eléctrica promocionando una oferta específica de un fabricante en sus páginas de leasing basándose en las señales de intención de compra.
Finalmente, las marcas pueden extender su colaboración de datos al co-branding, que consiste en hacer ofertas conjuntas a su base de clientes combinada.
Juego nuevo, normas nuevas
Algunos de estos enfoques, en particular el co-branding, le serán familiares al sector del automóvil. Otros requerirán una nueva forma de pensar y nuevos acercamientos por parte de algunos o de todos los participantes. Los datos son la herramienta más poderosa de cualquier empresa, pero su uso está estrictamente regulado, además de estar sujeto a normas creadas por gigantes tecnológicos como Google y Apple. Cualquier negocio que quiera empezar algún tipo de data collaboration deberá conocer estas normas y regulaciones.