Datos y confidencialidad no siempre han sido una buena combinación. Los datos, utilizados con fines de marketing y comerciales, son minas de oro para las empresas y, desde los años 2000, la cuestión de la seguridad ha pasado a un primer plano. Bancos, seguros, GAFA… todos cuentan con una cierta hegemonía que les obliga a cumplir con la transparencia. Hoy en día, aunque los datos de los gigantes publicitarios tiendan a restringirse, existen soluciones.
¿Qué son los data clean rooms?
La necesidad de equilibrar la responsabilidad de la vigilancia de los datos y las necesidades de compartirlos está en revisión constante. Las marcas, las plataformas multimedia y los procesadores de transacciones necesitan tener acceso a ciertos datos para seguir mejorando su rendimiento. Sin embargo, la cuestión se sigue planteando: ¿dónde está el límite?
Desde 2018 y la era post-RGPD, los polos de marketing ya no pueden ser generadores de fugas, sino que han de actuar correctamente en beneficio del cliente. En este contexto, hay una solución que parece ser idónea: los data clean rooms. Mientras que la gobernanza de los datos ocupa ahora mismo un lugar fundamental, estas salas blancas son cada vez más comunes, como también lo es su creciente fama gracias a las ventajas que ofrecen.
¿Cuál es el objetivo del marketing desde el RGPD?
Los especialistas en marketing deben hacer evolucionar su estrategia de manera táctica adoptando nuevas tecnologías, pero también situando la protección de la vida privada de los clientes a la cabeza de la lista de prioridades.
Hay que decir que los data clean rooms son, por definición, un entorno cerrado en el que se pueden especificar y ejecutar solicitudes personalizadas sobre los datos publicitarios almacenados en un walled garden. Por su parte, los walled gardens son ecosistemas publicitarios donde se garantiza la seguridad.
En definitiva, los data clean rooms no son ni más ni menos que la suma de las normativas clave relativas a la confidencialidad de los datos de los clientes y de la guerra del cloud computing. En este caso, se trata de una combinación ganadora que es más que necesaria, aunque no resulta tan ventajosa para los especialistas en marketing.
Los data clean rooms: una solución que no es única
No hay que olvidar que los datos publicitarios se almacenan en los famosos walled garden y que estos pueden resultar bastante restrictivos para ciertas herramientas third-party. Antes de plantear una solución tecnológica del tipo Ads Data Hub o un equivalente en Facebook o Amazon, las marcas deben entender cómo se utilizan.
En efecto, los data clean rooms no están a salvo de los desafíos técnicos que deben garantizar la seguridad de datos sensibles. Para ello, estos datos deben filtrarse obligatoriamente de manera adecuada y los registros deben estar asociados a «ID seguros», para que no se puedan cruzar los datos entre diferentes ecosistemas.
Los equipos deben establecer reglas a nivel interno para definir qué datos pueden entrar en la «clean room», cómo se combinan y en qué circunstancias pueden salir.
¿Cuáles son las mejores soluciones?
En esta nueva era en la que la confidencialidad y la seguridad son aspectos fundamentales, los data clean rooms representan el primer elemento para recuperar el control sobre estos análisis, aunque no dejan de resultar insuficientes. Poner en marcha un proyecto de data clean room requiere, como hemos visto, experiencia técnica y, sobre todo, coordinaciones estructurales y organizativas en un sentido amplio en lo que respecta a la gobernanza de datos.
Antes de que estén operativos, va a pasar un cierto tiempo. Afortunadamente, existen otras herramientas, como la que ha desarrollado LiveRamp, que lleva operando sobre esta misma temática desde hace más de 10 años. A diferencia de otros proveedores de soluciones de marketing, LiveRamp protege los datos de los clientes suprimiendo de los archivos todos los datos que puedan identificarlos directamente, para crear datos seudónimos.
Este procedimiento se asienta a la vez sobre tecnologías complejas de eliminación irreversible y procedimientos de segregación y de supresión a corto plazo. De esta manera, conectamos tus datos de clientes a tus aplicaciones de marketing digital protegiendo en todo momento la vida privada de los consumidores. Esto se denomina principio de desidentificación y es urgente popularizarlo para no perder más tiempo.
Data clean room + herramienta de pseudonimización: esa es la combinación a la que deben aspirar las marcas para no caer en una espiral de desafíos de confidencialidad. Sin lugar a duda, LiveRamp puede ayudarte a implementar las mejores prácticas de manera inmediata.
Seguridad de datos y confidencialidad son los dos retos más importantes de la era post-RGPD. Los data clean rooms suponen un buen comienzo, pero no cuentan aún con el bagaje suficiente como para dar respuesta a auténticos desafíos tecnológicos y organizativos. ¿Una solución? LiveRamp domina este proceso de desidentificación desde hace más de 10 años y puede ayudarte a poner en marcha una herramienta experta en confidencialidad y seguridad sin perder más tiempo.