Google ha anunciado que, en lugar de eliminar las cookies de terceros, permitirá a los usuarios tomar una decisión informada sobre sus preferencias en el navegador. Esta es una gran novedad y una buena noticia para quienes siguen preparándose para un futuro sin cookies, pero no cambia hacia dónde se dirige nuestro ecosistema: los anunciantes quieren personalizar y medir el recorrido del cliente (a través de anuncios Display, redes sociales, Search, TV conectada, teléfonos móviles, SMS, correos electrónicos y más), mientras que los consumidores, con todo derecho, quieren un control y una transparencia de su privacidad sin precedentes.
Durante los últimos cinco años, los anunciantes han estado alejándose de manera estratégica de las señales de terceros hacia señales con mejor rendimiento y autentificadas: y prevemos que este cambio continuará. Este anuncio refuerza la necesidad de la industria de adoptar la identidad autentificada, al tiempo que se emplean las cookies para maximizar el alcance. Básicamente, los anunciantes y la industria tienen en la actualidad flexibilidad para evolucionar. Los anunciantes y los Publishers de LiveRamp ya tienen ante sí un futuro más eficaz a través de la combinación de emplear tanto las cookies como los identificadores autentificados:
- El 50 % de la web ya es cookieless: Safari, Firefox y Microsoft Edge representan en conjunto alrededor del 50 % de la web; los entornos de TV conectada son cookieless, como lo son las Apps móviles; a medida que Google despliega funciones de inhabilitación adicionales, Chrome puede acabar siendo más cookieless, al igual que el ATT (App Tracking Transparency) ha tenido un impacto en el tráfico de Apple. El futuro de los chatbots desarrollados con IA y el IoT es cookieless. Crear una pila de marketing basada solamente en las cookies de terceros ya no te conectará con todos los lugares en los que están tus clientes.
- RampID funciona mejor: Una incontable cantidad de profesionales del marketing han implementado y probado el identificador duradero y centrado en la privacidad de LiveRamp, RampID, y han comprobado que ofrece un rendimiento mucho mayor que aquellos impulsados solo por cookies de terceros. Por ejemplo, tenemos el caso de Omni Hotels & Resorts, cuyas tasas de conversión se cuadruplicaron al adoptar PAIR con LiveRamp. En la actualidad, más del 80 % de los anunciantes de LiveRamp utilizan RampID en sus compras, accediendo al inventario a través de Safari, Firefox y TV conectada.
- Los anunciantes que quieren implementar innovaciones de vanguardia deben considerar soluciones que abarcan la autentificación y las cookies, una combinación que genera un alcance y un rendimiento inmejorables: escoge cualquiera de las soluciones de marketing transformadoras que están cambiando la forma en la que trabajamos, desde la TV conectada hasta las redes de Retail Media. Para potenciar los resultados en ellas, se necesitan mejores soluciones que solo las cookies, y aquellos que ya han dejado de confiar en ellas están en el buen camino para aprovechar las últimas innovaciones.
La omnicanalidad es mejor
Los anunciantes quieren llegar a los consumidores en los lugares en los que pasan el tiempo, y eso es cada vez más en TV conectada y en Apps móviles: dos de los puntos ciegos más notorios de las cookies de terceros. El punto fuerte de las cookies, la publicidad programática en la web abierta, es solo uno de los muchos canales en los que los anunciantes necesitan atraer a sus clientes.
LiveRamp continuará innovando y adoptando nuevas y simplificadas formas de llegar a los consumidores en los canales a medida que vayan surgiendo, para así permitir a los anunciantes llegar a los usuarios en el inventario más selecto. En los últimos años, esto ha incluido integraciones cookieless directas con los anunciantes más premium; la vinculación de las exposiciones de los SMS y los correos electrónicos con los medios, y una oleada de TV conectada tanto para ofertas directas como para publicidad programática.
Esto es solo el comienzo: en LiveRamp, no nos centramos en resolver para canales individuales, sino en cómo hacer que cada experiencia de los consumidores sea identificable y medible, y mejorar en las cookies de terceros es solo una pequeña parte de ello. Los anunciantes y los Publishers necesitan soluciones sostenibles que resistan el paso del tiempo, más allá de las regulaciones, los cambios en los navegadores y más. Hemos desarrollado estas soluciones, seguiremos invirtiendo en ellas, y continuaremos trabajando con nuevos clientes y socios para que este sea un viaje sin contratiempos.