En un momento en el que los datos se consideran un auténtico tesoro para las empresas, su gestión se convierte en una palanca imprescindible para el éxito. Por ello, la gestión de las bases de datos ha adquirido una importancia fundamental. Entre las herramientas que permiten gestionarlas, se encuentra la figura de la Customer Data Platform, una solución ligada específicamente al marketing. Veamos la definición de este término técnico y sus funcionalidades.
Definición de CDP
Según la consultora Gartner: «Una CDP es una tecnología de marketing que permite unificar los datos de clientes que provienen del marketing y de todos los demás canales, con el fin de desarrollar perfiles de clientes y de optimizar el tiempo y el targeting de los mensajes y de las ofertas».
De esta definición podemos extraer dos puntos fundamentales:
- El objetivo de una CDP es centralizar todos los datos y unificarlos en torno a perfiles de clientes. Más que una simple base de datos para condensar información, una CDP pone en orden dicha información y la organiza para favorecer la activación de los datos.
- En su vertiente de marketing, una CDP mejora la segmentación y la personalización de las diferentes acciones llevadas a cabo en el marco de las campañas de comunicación para ofrecer una experiencia personalizada.
En pocas palabras, una CDP absorbe todos los datos de clientes extraídos de los diferentes canales online y offline (móvil, página web, servicio de atención al cliente, terminales, sistemas de caja, redes sociales…), para que el servicio de marketing pueda utilizarlos directamente.
Diferencias con las demás plataformas de datos
Para comprender mejor la definición de CDP, puede ser útil compararla con otras soluciones de gestión de datos, como DMP, CRM o Data Warehouse.
¿En qué se diferencia de una Data Management Platform?
La primera diferencia entre ambas herramientas reside en el hecho de que una DMP es una plataforma diseñada para dirigirse (y especialmente redirigirse) a usuarios anónimos con fines publicitarios, mientras que las CDP crean una base de datos de sus clientes identificados, destinada a un uso mucho más amplio.
Por una parte, los datos registrados en las dos plataformas no son los mismos:
- En una DMP se concentran en segmentos o en categorías de audiencia anónimas, mientras que en una CDP se concentran en clientes individuales.
- Los datos explotados por la DMP son datos third party, obtenidos a partir de cookies cuya duración de vida es de 90 días. La CDP integra datos first party, con perfiles individuales persistentes y que se van enriqueciendo constantemente. En ocasiones, estos datos son enriquecidos con datos 2nd y 3rd party.
¿Cuáles son las diferencias con un Customer Relationship Management?
Por definición, un CRM es una plataforma destinada a la gestión de la relación con el cliente, por lo que sirve para interactuar con la clientela haciendo uso de los datos disponibles de los clientes, así como del histórico de la relación. Un CRM centraliza la mayoría de los datos de los clientes, pero no ha sido diseñado para almacenar volúmenes importantes de datos y, sobre todo, no concentra toda la información recogida por la empresa desde sus diferentes fuentes de recogida.
Una CDP, al contrario que un CRM, está diseñada para centralizar todos los datos obtenidos por la empresa, independientemente de su fuente de recogida. De esta manera, una CDP ofrece una base de datos más rica y completa que un CRM.
Teniendo en cuenta sus diferencias, podríamos decir que el Customer Relationship Management es más una herramienta de los equipos comerciales, mientras que la CDP es un soporte para cada etapa del recorrido del cliente y, por tanto, se dirige a todas las funciones implicadas, desde marketing a ventas, pasando por el centro de contactos.
¿En qué se diferencia de una Data Warehouse?
Las diferencias entre estos dos sistemas son más evidentes. Mientras que una CDP se centra en la información de los clientes, una Data Warehouse está destinada a almacenar todos los datos relacionados con la empresa, independientemente de si están relacionados con los clientes o no.
En un sentido amplio, en una Data Warehouse los datos se clasifican en compartimentos (datamarts) en función de la necesidad a la que responden (RH, jurídico, comunicación, ventas…). Teniendo en cuenta su riqueza y su complejidad, este sistema está dirigido por los equipos de IT de la empresa.
Por último, hay que tener en cuenta que una Data Warehouse no se alimenta en tiempo real, lo que implica que los datos pueden quedarse obsoletos rápidamente tras su integración en el sistema. Por el contrario, la integración de la información en una CDP es permanente y continua, lo que garantiza una actualización en tiempo real y, en consecuencia, una gran fiabilidad.
En resumen, una DW es una solución que ofrece una excelente visión de conjunto, pero carece de fiabilidad, pues no se actualiza en tiempo real.
Los datos son fundamentales para la vida de las empresas. Por ello, es de vital importancia contar con las herramientas adecuadas para gestionarlos.
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