Ya es oficial: la televisión es actualmente la forma más avanzada de dirigir y medir las inversiones en medios para conseguir un conocimiento más amplio.
Con la tecnología y la flexibilidad necesarias para consumir contenido en cualquier momento y lugar, el ecosistema televisivo es la nueva frontera para los especialistas en marketing. La audiencia ya no se limita a sentarse delante del televisor para entretenerse y con los especialistas en marketing ocurre lo mismo. Para llegar a un público relevante en la actualidad, los especialistas en marketing de las marcas y los compradores de medios se están dando cuenta de la importancia de la identidad y están recurriendo cada vez más a canales de la Advanced TV (ATV), invirtiendo cada vez más dinero en ellos. Esta evolución del ecosistema ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de dirigirse a segmentos en crecimiento y proporciona soluciones mejoradas para la medición y la optimización.
De hecho, según el informe de Winterberry Group, Perspectivas de la identidad en la Advanced Television: desafíos y oportunidades, el enfoque del sector se ve acentuado por la oportunidad de captar tanto gastos nuevos como cambiantes durante los próximos cinco años, ya que se espera que la inversión en 2021 en publicidad direccionable, lineal y de CTV en EE. UU, que fue de 17 300 millones de dólares, crezca hasta los 47 800 millones de dólares en 2026. En Reino Unido, por su parte, se espera un crecimiento similar durante el mismo periodo, desde 6 200 millones de dólares a 10 100 millones de dólares.
Winterberry predice que, en este nuevo modelo audience-first de la industria, la identidad desempeñará un papel fundamental en los casos de uso de ATV para planificar, orientar, activar y medir el rendimiento de las campañas, debido principalmente a la capacidad de la identidad para captar con éxito más pantallas y dispositivos en el hogar y obtener así una visión más integral de las colocaciones y las inversiones. A su vez, el papel de la identidad comenzará haciendo aflorar insights más profundos de las audiencias de televisión, muy difíciles de obtener, determinando qué segmentos se deben activar en las distintas pantallas de visualización, gestionando la frecuencia todo lo posible y midiendo el impacto de las campañas con la solución de medición elegida.
A partir de ahí, Winterberry Group concluye que los casos de uso avanzarán hacia la siguiente dirección:
Planificación de medios: La identidad permitirá un targeting audience-first fiable y preciso en las numerosas plataformas de ATV y opciones de entrega disponibles para los compradores. Más de la mitad de los encuestados afirmó utilizar con frecuencia audiencias basadas en la identidad en sus planes de medios de televisión lineal. El porcentaje es aún mayor en Reino Unido, donde el ecosistema de los medios se ha adaptado más rápidamente a las restricciones del RGPD para crear productos de publicidad de televisión lineal direccionables.
Activación de audiencia: Los datos pseudonimizados vinculados a un ID unificado se pueden mover fácilmente a través del ecosistema de ATV. La mayor parte del inventario de publicidad de ATV disponible actualmente se vende directamente, lo que significa que el caso de uso se centrará en la capacidad de dar una solución de identidad para crear coincidencias de audiencia más precisas e identificar perfiles coincidentes en plataformas o canales multimedia.
Medición y atribución: La identidad es el punto en el que convergen la necesidad del comprador de contar con métricas mejores y más transparentes y la necesidad del vendedor de demostrar la calidad de la audiencia. Se convertirá en el componente principal para facilitar la medición del rendimiento de las campañas de ATV y la toma de decisiones con respecto a las estrategias de compra de medios.
No obstante, existen obstáculos importantes que deben superarse antes de que puedan darse estos casos de uso. Winterberry Group ha identificado cuatro retos principales para la implementación de la activación y medición precisa basada en la audiencia:
- Una desconexión entre los planificadores de medios de televisión lineal y los compradores digitales para las mismas marcas y sus agencias.
- Las cinco vías para comprar medios en televisores dentro de los hogares de los consumidores tienen cada una un vendedor con una visión diferente de quién es la audiencia.
- La ausencia de una solución de identidades interoperable unificada o estandarizada.
- Los vacíos en la medición multicanal.
Además, las normativas sobre privacidad de datos y el acceso restringido a los identificadores afectarán la implantación de la identidad en los casos de uso de ATV. A medida que sigan evolucionando las normativas a nivel estatal, nacional e internacional, los intermediarios, las marcas, los propietarios de medios y las agencias se verán obligados a crear y adoptar estrategias de identidad flexibles que permitan el cumplimiento y la gobernanza de datos donde prevalezca la privacidad.
La gran envergadura de las oportunidades de mercado de la ATV obligará al ecosistema de compradores, vendedores e intermediarios de ATV a colaborar para encontrar soluciones que hagan que la identidad funcione y se mejore la eficacia y la rentabilidad de sus estrategias de medios audience-first. Esta colaboración se demostrará mediante los siguientes elementos:
- Interoperabilidad entre las soluciones de identidad a través de pasarelas y clean rooms, ya que ninguna solución de identidad debería, ni ahora ni nunca, de manera individual, satisfacer la demanda de todos los casos de uso.
- Restablecimiento del equilibrio entre compradores y vendedores. Un inventario limitado para la colocación de anuncios de ATV y una tendencia a largo plazo que limite el total de horas de visualización garantizarán en el mercado una venta principalmente directa, complementada por mercados privados y con una cuota significativamente menor que la del ecosistema programático actual que va a subasta abierta.
- Soluciones de data collaboration que son fundamentales para el stack tecnológico. De forma similar a la evolución de las CDP para complementar a las CRM y servir para fines específicos dentro de la empresa, las soluciones de data collaboration surgirán con una solución de identidad integrada para resolver la diferenciación de los datos incorporados y las herramientas de análisis y activación utilizadas.
- Vínculos entre hogares e individuos a través de direcciones IP. La disponibilidad de identificadores, como la dirección IP, los ID de dispositivo y los inicios de sesión de aplicaciones no está garantizada y, en muchos casos, estará limitada por restricciones normativas, uso compartido de autenticación por parte de los usuarios, falta de un consentimiento del usuario recogido adecuadamente y problemas relacionados con el control y la propiedad de los datos.
Basándose en estos supuestos, Winterberry Group espera que el gasto en soluciones de identidad continúe avanzando hacia canales de ATV de alto compromiso, con un aumento de las inversiones a medida que los compradores digitales y lineales buscan resultados más eficaces y medibles. Winterberry prevé que el gasto en soluciones de identidad en EE.UU. aumente desde los 2 300 millones de dólares en 2021 a 5 500 millones de dólares en 2026, y se calcula que pasará de 660 millones a 1 200 millones de dólares en Reino Unido. Dentro de la identidad, la búsqueda de un ecosistema interoperable y compatible con la privacidad (gracias a la tecnología) permitirá una mejor experiencia de visionado y compromiso del consumidor a medida que el sector vaya madurando.
Descargue el informe completo, que incluye opiniones de casi 150 expertos senior del sector, tanto de EE. UU. como de Europa, en los ámbitos de data, tecnología, identidad y medición para conocer los itinerarios de activación dirigida que se están utilizando para llegar a los espectadores de televisión en la actualidad, por qué la interoperabilidad y la colaboración son los dos conceptos que impulsarán el avance del sector de la ATV y, en última instancia, cómo pueden, usted y sus colaboradores, prepararse para la evolución del mercado en los próximos 24-36 meses.