A estas alturas, todos sabemos que los datos de calidad son el futuro de las empresas y especialmente del marketing. Es la manera que tienen las marcas de entender quiénes son sus clientes y cómo conseguir los mensajes adecuados para los consumidores adecuados en el momento adecuado de su recorrido de compra. En 2023, el aprovechamiento de los datos es una apuesta importante para la eficacia y la innovación del marketing.
Para la mayoría, el problema es que es un asunto futuro. Y, para muchos retailers del Reino Unido, es difícil proyectarse en el futuro porque:
- Los únicos datos de clientes disponibles están basados en transacciones: qué se ha comprado, cuándo y dónde
- La empresa puede estar recopilando datos first-party mediante las suscripciones a newsletters o los recibos electrónicos, pero los datos son administrados por otra persona de la compañía ajena al departamento de marketing
- La recopilación de datos se basa en cookies de terceros y la compañía no está preparada para lo que va a suceder cuando Google deje de admitir el uso de cookies de terceros el año que viene
- Existe una amplia gama de datos de clientes en toda la empresa pero, por motivos tecnológicos, permisos o estructura organizativa, no se pueden aprovechar para crear una visión única del cliente (SCV)
- Existe una SCV, pero no los recursos necesarios para obtener insights de ella y planificar y activar esos insights
- La compañía puede tener datos de calidad y los recursos necesarios para aprovecharlos para obtener insights y planificar, pero no están conectados a plataformas de marketing a escala
El proceso de madurez de los datos comienza con un solo paso
Todas estas situaciones permiten hacerse una idea del proceso en el que se encuentran los especialistas en marketing digital con respecto a la madurez de los datos. Cada compañía debe hacer frente a sus propios desafíos, pero todas comparten un patrón de pensamiento común: todo o nada.
Puedes planteártelo así: digamos que quieres conseguir un estilo de vida más saludable o ponerte en mejor forma física, por la razón que sea. Tal vez tienes un evento especial dentro de poco (una boda o unas vacaciones) o puede que el médico te haya aconsejado perder peso para reducir la presión arterial.
Sea como sea, cuando piensas en el cambio que quieres hacer, seguro que imaginas que vas a necesitar hacer una gran inversión de tiempo y de dinero, con incómodas restricciones, para poder ver resultados. Vas a tener que apuntarte a un gimnasio y pasarte horas allí, contratar a un entrenador personal, comprar suplementos caros, seguir una dieta estricta, olvidarte por completo de la comida basura y los dulces y hacer todo este cambio mientras mantienes el equilibrio con el resto de responsabilidades de tu vida. En ese caso, ¿qué es lo que hace la mayoría de la gente?
La mayoría de la gente no hace nada. Al menos hasta que recibe un ultimátum de su médico o quedan dos semanas para esas vacaciones. Pero también hay gente que empieza poco a poco. Algunas personas ven que si empiezan dando un pequeño paso con cambios consistentes y significativos, como sustituir el chocolate por una pieza de fruta, unos meses más tarde se convierten en una versión mucho más saludable de sí mismos. En lugar de tragarse la manzana entera, se la van comiendo poco a poco.
En otras palabras, tienes que dejar de esperar la RFP, la iniciativa de transformación digital o la revisión de la infraestructura de datos, y en vez de eso concentrarte en dar pequeños pasos asequibles y medir tu progreso en mini hitos. En primer lugar, escribe todas las cosas que te gustaría ser capaz de lograr hoy mismo, pero que no puedes hacer. Esto te ayudará a hacer un seguimiento de tu progresión y a observar cada mes lo que has sido capaz de ir tachando de la lista. Como mencionaba en mi post anterior, cada problema que se resuelve no solo lleva a la compañía un paso más cerca de un futuro basado en datos, sino que también aporta beneficios en sí mismo.
Lo primero que cualquier especialista en marketing debe hacer al desarrollar su estrategia de datos es describir cuál es su objetivo de negocio. ¿Con qué metas se mide? Podría ser adquirir más clientes, retener a los clientes existentes, aumentar el valor de los clientes existentes o (más probable en los últimos tiempos) mejorar la eficiencia del marketing debido a la reducción de presupuestos. Todos estos objetivos de negocio son más fáciles de alcanzar gracias a los datos. Sin embargo, si eres nuevo en el mundo de los datos, lo mejor es que empieces poco a poco. Elige una o dos prioridades para impulsar tu negocio.
El siguiente paso es identificar cómo la falta de datos impide alcanzar esos objetivos. Por ejemplo, si tu objetivo principal es adquirir más clientes, ¿sabes qué atributos principales comparten tus clientes más valiosos? ¿Qué datos serían más valiosos para desarrollar una estrategia de targeting efectiva para que eso suceda? Piensa en ello y después elabora tu wish-list. Y no dejes que tu pensamiento se vea limitado por los datos de los que dispones en ese momento. Se trata de los datos que necesitas para llegar donde quieres estar.
Después, piensa en cómo sabrás si estás alcanzando tu meta. ¿Cuáles van a ser tus mini hitos? El primero de tu lista podría ser algo tan simple como «saber quiénes son nuestros clientes» y tener ese perfil de cliente rico validado por datos. Por otro lado, si tu enfoque está orientado a adquirir más clientes, es probable que desees comparar las transacciones post-campaña con tu registro de clientes existentes para identificar a los compradores reincidentes y a los nuevos.
Una vez que hayas dado estos pasos fundamentales, puedes comenzar a pensar en el recurso de datos que necesitas desarrollar y de dónde vendrán esos datos. Y eso es lo que veremos en mi próximo post.