El éxito de una campaña de vídeo sin cookies para un retailer

Solución

LiveRamp propuso al retailer probar su solución sin cookies en una campaña de prueba A/B a través de Xandr, para un un producto alimenticio. Se lleva a cabo en un período de un mes. El objetivo es permitir al retailer que compruebe la pertinencia de su enfoque. 

En primer lugar, el anunciante seleccionó una audiencia de clientes de su base de datos. Después, la audiencia se segmentó en dos grupos de distinto tamaño: 

• El 70 % de la audiencia objetivo de CRM se segmentó mediante el dispositivo tradicional, basado en el uso de cookies de terceros. En este caso, el vídeo se emite en todas las webs editoriales que ofrecen el formato de vídeo.

• El 30 % de la audiencia objetivo de CRM se segmentó en RampID. La campaña se muestra exclusivamente en las webs de los editores que han implementado la solución ATS. Solo ellos son capaces de encontrar a los internautas objetivo. Casi la mitad del tiempo que los consumidores pasan en la open web se dedica a dominios que funcionan o que van a funcionar con ATS. Esto ofrece una escala esencial para los editores y especialistas en marketing de todo el mundo.

Al visitar una página en un sitio web que contiene espacio publicitario, el SSP descifra el identificador. A continuación, transmite el RampID a las solicitudes de puja en la plataforma de demanda (DSP). 

Estos RampID se pueden utilizar con fines de identificación en el contexto del real-time bidding (RTB) o «pujas en tiempo real». Los DSP responden automáticamente en nombre del anunciante. Finalmente, la puja ganadora se transmite al sitio web y el anuncio se transmite al usuario.

Para evaluar el rendimiento de la campaña de vídeo, LiveRamp y el retailer definieron tres KPI: 

• El alcance. Se trata de medir el volumen de impresiones realizado en cada uno de los dos grupos.

• La frecuencia de exposición durante toda la campaña.

• La tasa de visibilidad y de finalización del vídeo. El primer indicador clave determina la proporción de impresiones medibles que han sido realmente visibles para los individuos objetivo. El segundo indica la parte de la audiencia que ha visto el vídeo en su totalidad.

Resultados

La campaña de vídeo del retailer se llevó a cabo con éxito mediante el RampID. El presupuesto se gastó en su totalidad. LiveRamp comparó los tres KPI en los dos grupos segmentados. 

Como recordatorio, los grupos no tenían el mismo tamaño antes de la campaña de vídeo. Uno representaba el 70 % de la audiencia objetivo de CRM, el otro el 30 %. A partir de una base equivalente (base 100), LiveRamp pudo observar que si el mismo presupuesto se hubiera gastado con RampID, el retailer habría alcanzado un 16 % adicional de cobertura de la audiencia objetiva. 

De este 16 % de alcance adicional, el 10 % está relacionado con la segmentación de internautas en los navegadores web Safari y Firefox. Ninguno de los dos admite cookies de terceros. La solución desarrollada por LiveRamp permite llegar a los internautas presentes en entornos que normalmente no son direccionables. 

El 6 % restante se atribuye a una mejor gestión de la frecuencia de exposición con respecto a la segmentación convencional. Con ATS, los anunciantes saben exactamente si han alcanzado el número correcto de exposiciones. Esta información resulta muy útil para no sobreexponer a los internautas a los anuncios.

Con la solución de LiveRamp, la difusión de la campaña es un 26 % más barata. Esto es debido a que las cookies de terceros no están vinculadas a un individuo, sino a un navegador web. Por lo tanto, si un internauta navega por Internet desde su ordenador, su smartphone y su tablet, se registran tres cookies. El retailer lo considera tres personas diferentes. 

Si su objetivo es mostrar el vídeo publicitario 10 veces, gastará dinero para transmitirlo 10 veces, en cada uno de los dispositivos. Al final de la campaña, el usuario habrá visto el anuncio 30 veces. Este tipo de práctica expone al anunciante a un riesgo de sobrepresión publicitaria sobre los individuos. Además, paga 20 impresiones para nada. 

Gracias a ATS, incluso si navega en varios dispositivos, el internauta es identificado como la misma persona. La campaña de vídeo solo se muestra 10 veces. El presupuesto restante se puede utilizar para distribuirlo a otras dos personas.