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Acertando con la direccionabilidad—Por qué la huella digital no es la solución

  • 7 min read

Estamos más cerca que nunca del fin de las cookies de terceros, y en marzo esperamos ver también el despliegue de App Tracking Transparency (ATT), que cambiará la forma en que el inventario de las aplicaciones móviles se hace direccionable. Como comercializador o editor, es probable que te hayas visto inundado de soluciones para un mundo post-cookie, y el hecho es que probablemente necesitarás más de una. No existe una solución milagrosa de cara a la desaparición de las cookies o la disminución del Identifcador de Apple para Anunciantes (IDFA por sus siglas en inglés), sino que es necesario un conjunto de soluciones autenticadas, de cohortes y contextuales para lograr sus objetivos, cada una con sus propios pros y contras. La alternativa contextual funciona en todos los navegadores, mientras que las cohortes basadas en el navegador pueden funcionar solo en un navegador concreto. La identidad autenticada es multidispositivo y está basada en las personas, pero no tendrá una escala del 100%: es más probable que el 30% de Internet esté autenticado. A falta de una solución que sustituya claramente a las cookies 1:1, hemos visto surgir una tecnología nefasta que pretende ser esa bala de plata: la huella digital. La huella digital no tiene cabida en el mundo post-cookie. Como industria, debemos rechazarla e inclinarnos por las necesidades de privacidad del consumidor. Debemos recordar que la razón por la que van a desaparecer las cookies de terceros y vimos la reducción del IDFA es porque, como industria, perdimos la confianza del consumidor. La huella digital ofrece una solución técnica que sólo profundizará la brecha  de confianza entre los comerciantes, los navegadores y los usuarios finales. 

Los riesgos inherentes a la huella digital 

La huella digital unifica señales del navegador y/o de la red, incluyendo el agente de usuario, la resolución de la pantalla, las fuentes instaladas, el sistema operativo y el modelo de dispositivo para crear un ID «sintético» en sustitución de las cookies. Estas señales no estaban inicialmente pensadas para crear IDs, sino para permitir a los usuarios disfrutar de una experiencia optimizada en la web o para alimentar la infraestructura de la propia red de Internet. El principal problema de esta recopilación y uso «extraoficial» de las señales y de la creación de este ID es que no son transparentes para el consumidor, ni de cara a su consentimiento, y a veces la opción de evitarlas es difícil en el mejor de los casos. El registro de huellas digitales ha sido condenado por todos los principales navegadores y también está bajo escrutinio normativo. Aunque la huella digital puede ofrecer una escala instantánea para la segmentación y la medición, lo hace a un coste enorme: la confianza del consumidor. 

En pocas palabras, la huella digital es una tecnología inaceptable y peligrosa para el ecosistema publicitario y los consumidores a los que servimos. 

Recientemente, durante mi ponencia en el IAB ALM, LiveRamp se ha comprometido a oponerse a la huella digital y ha pedido a la industria que haga lo mismo. Editores, plataformas y comercializadores: debemos rechazar las soluciones que no defienden la confianza, la transparencia y el control del consumidor. Solicitamos que se unan a nuestra causa y se comprometan a no utilizar la tecnología de la huella digital. Desconfía de todo lo que también se denomina señal de identidad probabilística. Si se trata de elementos no autenticados que se unen para crear un nuevo identificador, es probable que se trate de una huella digital.

En este compromiso contra las tecnologías nefastas y a favor de un mejor ecosistema, se han unido nuestros siguientes socios: 

«Tenemos la oportunidad dentro de la industria del marketing digital de renovar la construcción de la identidad con un enfoque en la transparencia y el respeto por el usuario. Como parte de este nuevo proceso, la autentificación transparente del usuario debería ser el estándar para la mensajería uno a uno. Sólo así podremos mantener la segmentación, la personalización y la medición en una red de Internet libre y abierta». -Rob Auger, SVP Jefe de Tecnología de Medios, Digitas. 

«Magnite se opone desde hace tiempo al registro de huellas digitales, que definimos como el uso de señales como la UA y la dirección IP de formas que no son coherentes con la privacidad y el consentimiento del consumidor», dijo Tom Kershaw, CTO de Magnite. «Esto incluye la vinculación probabilística de valores de primera parte en los gráficos de los dispositivos. Es absolutamente necesario que nosotros, como industria, nos unamos y actuemos como comunidad para acabar con esta práctica. La confianza de los consumidores y el funcionamiento seguro de Internet están literalmente en juego.»

«En Microsoft, estamos comprometidos con la mejora de la privacidad del consumidor y creemos que las autentificaciones de los consumidores son una parte esencial del apoyo a un ecosistema basado en la confianza. Por ello, no apoyaremos futuras soluciones que aprovechen las señales de los usuarios no consentidas, ya que creemos que este enfoque no proporciona la elección y el consentimiento adecuados del consumidor. Creemos firmemente que la huella digital no es la respuesta, y estamos colaborando activamente con socios de la industria, como LiveRamp, para resolver la desaparición de las cookies de terceros, manteniendo la transparencia y la elección del consumidor en su núcleo.» – Jeff Nienaber, Director Senior, Global Audience Ads en Microsoft Advertising

Métodos emergentes basados en la privacidad 

Identificación autenticada basada en personas

La referencia actual es la identidad autenticada basada en personas. ¿Por qué? Piensa que los jardines vallados han prosperado gracias a esta identidad basada en las personas. Ahora la Internet abierta tiene la oportunidad de alcanzar la paridad de direccionabilidad con los jardines vallados. La solución de tráfico autenticado de LiveRamp, ATS, permite un mayor alcance, incluso en entornos que antes no eran direccionables, como Safari o Firefox, junto con la segmentación basada en personas, la limitación de la frecuencia y una mejor medición. Además, ATS es omnicanal y puede desplegarse en editores de display, apps móviles y también en la televisión conectada. ATS también es neutral e interoperable con otros identificadores autenticados, como el UID 2.0, creando consistencia a través de la publicidad para mejorar la atribución y la medición para los vendedores de una manera transparente en su entorno de elección. Y lo que es más importante, ATS se basa en un intercambio de valores de confianza en el que los consumidores autentificados han dado su consentimiento para compartir su identidad con el editor. ATS no coopera con los datos ni utiliza los inicios de sesión de un sitio para alimentar otro, sino que conecta el inventario autenticado del editor con la demanda del comercializador en todo el conjunto publicitario. Y como se basa en los datos de los editores, estos siguen teniendo el control de la activación y el uso de sus datos.

Cohortes 

El aprendizaje federado de cohortes de Google (FloC por sus siglas en inglés) es otra solución post-cookie que ayuda a los profesionales de la profesión a conectar con los individuos agrupando un gran número de personas con intereses similares. Este método “oculta” la individualidad al situar a estas personas entre una multitud, y esto se lleva a cabo a través del procesamiento del navegador. Ya que el historial no puede ser compartido con terceros, este método es privado y seguro. Aunque el navegador mantenga los cohortes, cualquier plataforma adtech puede ser utilizada. Las cohortes no son nada nuevo – son parecidas a las audiencias similares y a la forma en que se ha comprado la publicidad digital durante varios años. Hay que tener en cuenta que las cohortes no son individuos, por lo que cuanto más grande sea la cohorte, mayor será la posibilidad de diversidad dentro del grupo, lo que supondrá un reto para los profesionales del marketing a la hora de personalizar, medir y atribuir sus campañas. Las propuestas de Google todavía se están debatiendo activamente, por lo que es posible que se produzcan más «gotas». Los FLoCs son un ejemplo de cohortes, pero hay otras propuestas de navegadores, como PARAKEET de Microsoft y también cohortes construidas sobre datos de origen no autenticados de los editores, para permitir las compras directas y de mercado privado (PMP por sus siglas en inglés).  

Publicidad contextual

La publicidad contextual ha existido durante un largo período de tiempo. Alinear la publicidad con las palabras clave y los diferentes temas en una página puede conllevar potentes resultados. Los beneficios de esta solución contextual es que funciona en todos los sites. Su desventaja es que es imprecisa, difícil de medir y basada únicamente en el contexto de la sesión del navegador en ese momento específico. Cuando se combina con otras soluciones, como las cohortes y las autenticaciones, puede ser un arma poderosa; como sucede con los FloCs, la personalización, medición y atribución son un reto. 

Independientemente de la solución, todos deberíamos trabajar en dirección a la edificación de un ecosistema publicitario más sano y mejorado. 

  • Comercializadores: No compréis inventario facilitado por la huella digital, no lo utilicéis a la hora de realizar mediciones.  
  • Editores: Rechaza asociarte o integrarte con nadie que haga uso de la huella digital y elimina sus etiquetas de tus páginas. 
  • Plataformas: Evita cualquier solución que utilice la tecnología de la huella digital y no la permitas en tu plataforma. 

El camino hacia adelante no puede suponer un paso atrás en lo relativo a la priorización de la privacidad del consumidor.  

Si te interesa acceder a más información sobre la Solución de Tráfico Autenticado de LiveRamp, contacta con ats@liveramp.com