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Los cambios en el IDFA de Apple subrayan la necesidad de soluciones de identidad de consentimiento completo

February 18, 2021  |   LiveRamp

Han pasado poco más de siete meses desde la WWDC 2020, cuando Apple anunció por primera vez que introduciría cambios significativos en las medidas de seguridad de su sistema operativo. En pocas palabras, una vez que estos cambios entren en vigor, los desarrolladores de aplicaciones tendrán que pedir permiso a los usuarios para rastrear y compartir su Identificador para Anunciantes (IDFA) -el identificador móvil de Apple-, que se utiliza para facilitar la publicidad y la medición en las aplicaciones móviles. 

El anuncio fue recibido con un aluvión de preguntas y, en cierta medida, con el rechazo de toda la industria. En las semanas siguientes, Apple retrasó hasta 2021 las restricciones de rastreo previstas inicialmente para el otoño de 2020. 

Desde hace unas semanas, por fin tenemos un poco más de claridad sobre lo que realmente parece esa línea de tiempo. Se espera que la función App Tracking Transparency (ATT) de Apple llegue junto con la próxima versión beta de iOS 14 en marzo. Además, la función estará activada por defecto, lo que significa que las personas tendrán que empezar a compartir el consentimiento para el IDFA con sus aplicaciones móviles de forma inmediata. 

Y aunque el calendario de estas restricciones está ahora más claro, la posición y el enfoque de LiveRamp no han cambiado. 

Uno de los principios fundamentales de LiveRamp es la democratización de la Internet abierta. Para acceder a contenidos de alta calidad, mantenerlos y apoyarlos, debemos garantizar un modelo de negocio competitivo para todos los editores, incluidos los de móviles, y la capacidad de vincular de forma transparente a los consumidores autentificados con los comercializadores.

Muchos editores de aplicaciones móviles que dependen en gran medida de la App Store han construido sin saberlo su modelo de ingresos sobre un castillo de arena (el IDFA), que está a punto de volverse inestable e insostenible. Una vez completado, el cambio tendrá implicaciones de gran alcance, incluyendo la dificultad de los editores de aplicaciones móviles para poder “ver” a su usuario final, ya que se espera que sólo un pequeño porcentaje de usuarios opte por compartir su IDFA. Con la mayoría de los usuarios repentinamente irreconocibles, los editores de móviles se quedarán con una proverbial -y poco atractiva- caja negra. La segmentación, la supresión y la medición se verán afectadas. El interés de los anunciantes probablemente disminuirá, y con él, los recursos que los editores de móviles necesitan para reinvertir en la creación de nuevos productos y la adquisición de nuevos usuarios. Estos cambios pueden dar lugar a un menor número de aplicaciones móviles gratuitas, lo que podría mermar la experiencia del consumidor y reducir la competencia del sector.

Los desarrolladores de apps móviles, los comercializadores de juegos y los sistemas operativos móviles necesitan una infraestructura neutral y transparente que les permita mantener e incluso ampliar su negocio sin dejar de respetar las normas de privacidad de los consumidores y las directrices establecidas por los fabricantes de dispositivos y las tiendas de aplicaciones. En la actualidad tienen algunas opciones, pero son limitadas. 

La buena noticia es que LiveRamp le tiene cubierto con una solución que funciona hoy. Construimos nuestra Solución de Tráfico Autenticado  (ATS) para permitir a todos los editores crear direccionabilidad de manera efectiva y a escala, para así mantener su relación con los consumidores. El efecto neto permite a los editores operar con modelos de negocio viables a la vez que ofrecen contenidos significativos y atractivos a los consumidores. 

Lo más importante, y ciertamente oportuno, es que ATS se diseñó con la previsión de que todos los ID móviles serán limitados porque no ofrecen transparencia y elección al consumidor. ATS da prioridad a la privacidad proporcionando una vía duradera para que los editores establezcan relaciones de primera parte, al tiempo que ofrece a los consumidores transparencia y control sobre sus datos. A partir de ahí, editores y anunciantes pueden conectar comercialmente manteniendo el respeto y la confianza del individuo. También es la razón por la que ATS está siendo adoptada rápidamente en todo el mundo por los editores que quieren añadir direccionabilidad creciente para aumentar las oportunidades de ingresos a través de los entornos cookieless, evitando al mismo tiempo una interrupción de su flujo de ingresos actual. ATS se creó en respuesta a la ATT y permite a los editores ofrecer direccionabilidad cuando hay consentimiento de la ATT. Hasta la fecha, hemos contratado a más de 325 editores de todo el mundo, incluidos el 70% de los  de comScore 20 y el 65% de los comScore 50. 

Las ventajas de implantar ATS van más allá del ecosistema digital de confianza. La solución es completa, ágil y está diseñada para escalar, así como también puede utilizarse en cualquier lugar en el que una persona inicie sesión o se autentique. Es multicanal y admite la participación en el viaje del cliente a través de la pantalla (en el móvil y en el escritorio), así como las aplicaciones móviles y la televisión conectada. Esto significa que las marcas tienen los recursos para comprar medios (en el identificador basado en personas de LiveRamp) en todos los canales y saben que pueden llegar y medir a los individuos, no sólo a los dispositivos, con coherencia y precisión.

A finales de 2020 también introdujimos una extensión de ATS llamada ATS OnDevice – una solución segura y transparente que ofrece direccionabilidad en entornos iOS y Android. On-Device ATS respeta la privacidad y la elección del consumidor, así como la protección de los datos, para que los anunciantes puedan llegar a su audiencia de forma segura. En concreto, On-Device ATS permite a los editores de aplicaciones móviles aprovechar sus relaciones directas con los usuarios para ofrecer un inventario direccionable sin enviar los identificadores del usuario o del dispositivo fuera del mismo. 

Al fin y al cabo, tanto ATS como On-Device ATS hacen avanzar al sector al impulsar la colaboración entre empresas y ofrecer a los proveedores de contenidos soluciones empresariales escalables, seguras y sostenibles, al tiempo que permiten a los consumidores acceder a sus aplicaciones, juegos y contenidos favoritos. 

Además de ATS y On-Device ATS, LiveRamp continuará dando soporte a IDFA graph también. 

LiveRamp se compromete a permanecer abierto, neutral y a promover un ecosistema saludable. Nuestra Infraestructura de Identidad Autenticada, así como ATS, preparan el ecosistema para prosperar con los cambios de plataforma actuales o previstos introducidos por los jardines amurallados y los fabricantes de dispositivos. 

¿Listo para saber más o empezar con ATS? Mándenos un email a ATS@liveramp.com