¿Qué queremos? ¡Relaciones first-party! ¿Cuándo las queremos? ¡Ahora!
Es importante entender la diferencia entre relaciones first-party y datos first-party. No hay nada que tenga más valor para una marca o editor que poder ofrecer las experiencias que los consumidores esperan y agradecen. Las relaciones first-party no son transaccionales sino que se desarrollan a partir de intercambios de valor en el tiempo. Si lo haces bien, un resultado downstream incluye datos first-party sólidos y un conocimiento más profundo de un cliente, lo que puede representar una ventaja competitiva para una organización, puesto que es algo exclusivo de esta.
¿Cómo fomentan las marcas las relaciones first-party?
La idea de «intercambios de valor en el tiempo» no dista mucho del embudo o funnel de marketing. Pongamos por caso que eres un retailer. Un consumidor puede hacer clic en uno de tus anuncios. Es posible que visite tu sitio web. Le gusta lo que ve y decide seguirte en redes sociales. Podría incluso darte un like, comentar o retwittear tu contenido. Si cuentas con ubicaciones físicas, es posible que te visite, recorra los pasillos y les haga preguntas a tus vendedores. Todo esto podría considerarse compromisos de la parte superior del embudo, que pueden marcar el inicio de vuestra relación. Cada punto de contacto es importante. El equipo de marketing no es el único que forja esa relación o confianza. De hecho, este fue uno de los puntos clave de discusión durante el reciente debate de LiveRamp en la junta de asesores del Data Strategy Institute, que es parte del Data in Marketing Think Tank (DATT) de la MMA, y entre cuyos miembros se encuentran líderes de marketing de marcas como E*Trade, Unilever, Hershey’s, Peloton, Samsung y T-Mobile, entre otros.
Si deseas profundizar en una relación first-party, debes continuar ofreciendo experiencias de valor en todas las interacciones. Ofrece oportunidades para hacer avanzar a los clientes en el embudo de relaciones, como permitirles crear una lista de deseos o artículos favoritos que les gusten. Puede ser una newsletter, alertas cuando se publica un artículo de su escritor o tema favorito o un mensaje de texto cuando un artículo que querían vuelve a estar disponible. Considéralo la parte intermedia del embudo, el punto en el que puedes conseguir un mayor nivel de autenticación o hand-raising. No puedes dejar de crear valor si quieres seguir cultivando la relación.
La pregunta que debes hacerte es: «¿Cómo puedo ayudar a esta persona con lo que necesita?», en vez de «¿Cómo puedo lograr que esta persona se convierta?».
Con el tiempo, si una marca ha hecho bien su trabajo, el consumidor avanzará hasta la parte inferior del embudo y proporcionará voluntariamente una mayor cantidad de datos first-party. En ese momento, se estará convirtiendo en un cliente a más largo plazo. Para algunas marcas, este puede ser el final de la partida pero, para los líderes, no es más que un hito en lo que esperan que sea una relación duradera.
¿Cómo fomentan los editores las relaciones first-party?
¿Y qué ocurre si eres un editor? El principio es similar, pero la manera de establecer la relación es un poco diferente. Un consumidor puede encontrar un artículo de opinión en tu página web a través de algo que un contacto suyo haya compartido en redes sociales, mediante Google Search o con una visita directa a tu web. Le gusta el artículo y acaba consumiendo otros artículos escritos por el mismo autor. A continuación, puede que permita que su navegador le envíe notificaciones de nuevos artículos escritos por ese autor, que se registre para recibir notificaciones con su dirección de email o que active una alerta dentro de una app. Al igual que con cualquier marca, también puede optar por seguir tu publicación o autor y/o participar en redes sociales.
Cuándo y dónde solicitas a los consumidores que se autentifiquen (y proporcionen cierto nivel de datos first-party) es fundamental para probar y repetir continuamente. Tanto si se trata de tu sitio web como de una app móvil, asegúrate de aprovechar cualquier oportunidad para ofrecer contenido atractivo antes de solicitar una conversión o de que aparezca un mensaje de aviso en el dispositivo, como el ATT de Apple. El punto crítico es entender cuándo hacer «la solicitud» para que se conviertan. Las ventanas o cuadros de diálogo de permisos se suelen forzar al principio del proceso con demasiada frecuencia. Dada la importancia de la recopilación de datos, puede resultar comprensible, pero también puede provocar una mala experiencia al principio de un engagement.
Partiendo de esa base, puedes cultivar una relación proporcionando recomendaciones de contenido sobre los mismos temas o de autores similares a los que le gustan al consumidor. Ofrece una «edición de fin de semana» o termina la semana con una newsletter que fomente un mayor engagement. Si se han registrado en tu web, puedes adaptar su experiencia de visualización y los emails basándote en lo que hayan indicado en un preference center o mediante su actividad en tu web.
Si funcionas mediante suscripción y ofreces el contenido y la experiencia que le gusta al consumidor, es posible que se convierta en un cliente de pago. Independientemente de si pagan o si se autentifican, podrás fortalecer las relaciones first-party y ofrecer experiencias más relevantes a los consumidores.
Con los cambios radicales que están afectando la forma en que marcas y editores utilizan los datos para conocer y servir a sus clientes, la creación de una nueva estrategia de datos resulta fundamental. Desarrollar tus relaciones first-party es la base fundamental para alcanzar el éxito, independientemente de si eres un especialista en marketing de marcas, un retailer o un editor.
Existe una versión de este post publicada originalmente como byline en Digiday.