Cuando hablamos a las marcas de la industria sobre su estrategia de datos, me sorprende la de veces que el tema acaba derivando en una conversación sobre la confianza. Quizá no se manifieste siempre con esas palabras, pero es el hilo conductor subyacente de muchos cambios recientes de la industria y las estrategias de datos de las marcas tienen que reflejar esta evolución en el panorama de los datos.
Los cambios normativos y legislativos cada vez más frecuentes, junto con la devaluación inminente de las cookies de terceros, demuestran que a los consumidores cada vez les preocupa más cómo se utilizan sus datos. La conclusión es que si un consumidor no confía en que sus datos se utilizan de una manera tanto ética como beneficiosa para su experiencia de marca, será menos probable y frecuente que esté dispuesto a facilitarlos desde el principio.
Si una marca quiere fraguar y mantener relaciones sólidas con sus clientes, la confianza es y debería ser totalmente imprescindible. El concepto se hace extensible a las relaciones entre negocios con respecto a los datos, que también tienen que estar basadas en la confianza.
La importancia de la confianza se aplica a todos los set de datos que una marca puede llegar a utilizar:
- Para recoger y utilizar datos first-party, las marcas deben ganarse la confianza de sus clientes pues, de lo contrario, estos no facilitarán ni sus datos ni su consentimiento. Los cambios en la normativa reflejan y respaldan, con razón, este razonamiento.
- Las marcas que deseen establecer una colaboración de datos con otras marcas (en ocasiones denominados «datos second-party») tienen que desarrollar una confianza mutua entre ellos en cuanto a la manera en que van a tratarse y utilizarse los datos, implementando los procesos, controles y permisos necesarios.
- Por último, las marcas que deseen utilizar datos third-party necesitan confiar en sus proveedores de datos respectivos, y necesitarán una garantía tanto de calidad como de proveniencia. A su vez, los proveedores de datos cuentan con un incentivo para demostrar que cumplen con la legislación y mantienen la transparencia, particularmente en un mundo GDPR.
Cuando pienso en la estrategia de LiveRamp en los últimos años, está claro que mucho de lo que hemos estado haciendo ha servido para permitir a las marcas y a los editores ganarse la confianza de los consumidores o les ha ayudado a eliminar barreras para alcanzar esa confianza:
- Adquirimos una plataforma de gestión de consentimientos para constituir la base de LiveRamp Privacy Manager. Esto permite a las marcas transmitir confianza a los clientes, garantizando que su consentimiento se obtiene y se mantiene de manera correcta.
Lanzamos nuestra Authenticated Traffic Solution (ATS) para contribuir a la transición del ecosistema digital hacia un mundo que funciona con un intercambio de valor y consentimiento explícito. En otras palabras, avanzar hacia un ecosistema basado en la confianza, que beneficie tanto a las marcas como a los editores y consumidores. - Desarrollamos LiveRamp Safe Haven, una plataforma de conectividad de datos que facilita la colaboración de datos entre los negocios eliminando barreras que obstruyan la confianza.
- Velamos en todo momento por que todos nuestros proveedores de datos sean rigurosamente evaluados por nuestro equipo de ética de datos, y nos aseguramos de que cumplen con toda la legislación, de tal manera que las marcas pueden trabajar con unos datos third-party de alta calidad y provenientes de fuentes responsables.
LiveRamp ha considerado en todo momento la confianza como la razón de ser de todo lo que hacemos: los productos que ofrecemos, las colaboraciones que desarrollamos y los clientes a los que servimos. Cuando las marcas piensan en sus estrategias de datos y publicidad, es importante que sepan reconocer la importancia de la confianza para alcanzar un resultado satisfactorio, que cuenten con estrategias y herramientas que les ayuden a desarrollar y a mantener esa confianza.