El tema de este año de RampUp on the Road London 2019 se centró en la relación entre editores y anunciantes.
Entre la multitud de lecciones aprendidas, los principales temas de la conferencia de este año fueron la privacidad, la confianza del consumidor, los datos first-party y, en definitiva, cómo todos estos elementos afectan a la relación entre el editor y el anunciante.
La privacidad en la era del Big Data
A medida que los consumidores se interesan más en su huella de datos digitales, incrementa la preocupación en torno a la privacidad y al uso que hacen anunciantes y editores de los datos personales. Como consecuencia de estas preocupaciones, los navegadores han adoptado medidas (totalmente legítimas) en contra de los comportamientos de rastreo opacos.
Quizás los cambios más severos han llegado tras el anuncio de Apple el pasado mes de marzo de la puesta en marcha de su programa de Intelligent Tracking Prevention (ITP), que impide el rastreo de cookies en Safari y reduce la duración de las cookies permanentes. Google también ha anunciado su deseo de reforzar su política de privacidad en Chrome, permitiendo a los usuarios bloquear más fácilmente el uso de rastreo de cookies, así como otros cambios que están por venir.
Recuperar la confianza del consumidor
Los cambios en los navegadores han puesto de manifiesto la necesidad de facilitar al usuario un mayor control, así como permitirle entender y darse de baja de la publicidad si así lo desea. Para ello, las plataformas tienen que ser Identity-first y centrarse al mismo tiempo en la elección, la transparencia, la privacidad y el control.
Para que estas funcionalidades sean posibles, es necesario que la industria empiece a crear y a desarrollar soluciones basadas en personas. En un contexto basado en personas, se podrá crear un universo publicitario más dirigible, que trascienda tanto los canales como los dispositivos. El hecho de dejar a los usuarios que se registren o se den de baja permitirá lograr a los especialistas en marketing una mejor atribución y un mayor control basado en los usuarios on-page.
Aprovechar los datos first-party
Los editores pueden allanar el camino hacia la confianza y la transparencia centrándose en el consentimiento de los usuarios, que es la base sobre la que se asientan las soluciones basadas en personas. Los datos first-party se pueden originar en inscripciones de editores, free-walls, suscripciones a newsletters y cualquier forma en la que el usuario se autentifique. A cambio de un minuto de su atención, los usuarios dan su consentimiento explícito y reciben una experiencia online interesante. La web abierta se convierte entonces es un entorno más seguro basado en las elecciones del usuario.
Como industria, tenemos la oportunidad de aspirar a un ecosistema mejor, más transparente y respetuoso con la normativa.