Danone aumenta la inteligencia del cliente y el alcance direccionable mediante el uso de LiveRamp Safe Haven

Solution

Para alcanzar sus idealistas objetivos a largo plazo, Danone recurrió a Numberly y LiveRamp para diseñar una prueba centrada en dos objetivos: 1. Comprender el impacto de la publicidad digital en los segmentos de audiencia y su ruta de compra en un gran minorista. 2. Optimizar las activaciones omnicanal basadas en los datos transaccionales proporcionados por ese minorista. Danone comenzó al aprovechar los expertos en marketing de datos en Numberly que desplegaron el Safe Haven de LiveRamp. Safe Haven es una base de datos avanzada que soporta la activación omnicanal, el modelado de registro profundo y una seguridad completa de datos, con el fin de permitir la colaboración entre múltiples socios comerciales de confianza. Safe Haven proporcionaría la base reguladora basada en personas para refrescar la inteligencia de los consumidores de Danone.

Luego, Danone trabajó con los expertos en análisis de Numberly para ayudar con el diseño de pruebas, la refinación de segmentos históricos, la estrategia de campañas y la medición del marketing. Numberly también ayudó a identificar elementos de datos faltantes obtenidos de minoristas para completar el trabajo analítico con alta precisión. Finalmente, se invitó a los socios minoristas para discutir las colaboraciones necesarias de datos con Danone. Estas asociaciones progresaron rápidamente debido a la seguridad de datos incrustada en Safe Haven y al hecho de que cualquier dato de ventas minoristas se seudonimizó y estaba libre de cualquier información identificadora. Los datos siempre fueron gestionados y estuvieron bajo control, ya que Safe Haven no permitía copiar o exportar registros de datos. Todas las piezas ya estaban en vigor para que Danone ejecutara un experimento que sentaría las bases para trabajar por sus objetivos mayores de pasar a la publicidad en un mundo sin cookies y estar en control del futuro de sus datos.

Estudio preliminar de cómo llegaron ahí: revisión de segmentos y diseño experimental El equipo de Numberly recomendó revisar las audiencias de campaña y segmentos existentes de Danone con respecto a la información de los nuevos compradores de minoristas. Los registros minoristas estaban ligados a definiciones de audiencia revisadas que se construyeron con el identificador duradero de LiveRamp como clave de unión para los datos. Ahora era posible analizar el rendimiento de los ingresos históricos de estos segmentos en un nivel récord, y llevó a que un segmento fuera abandonado debido a un rendimiento de ventas deficiente y a que dos segmentos se fusionaran debido a comportamientos de audiencia altamente correlacionados. Además, se crearon dos nuevos segmentos de prueba que se consideraban candidatos de rendimiento según los datos de los compradores vinculados. Con base en este estudio preliminar, fue posible configurar un diseño experimental para medir y optimizar la incrementalidad real en esos seis segmentos.

Activación de audiencias sin cookies Numberly activó segmentos directamente desde el entorno de Safe Haven para permitir consistencia en los canales a la hora de definir las audiencias de Danone. Esta definición consistente aumentó la confianza en los conocimientos posteriores a la campaña y también fue clave para una estrategia de resistencia exitosa. Fue importante mantener con precisión los grupos de control en todos los canales para cada segmento, no solo para medir la elevación, sino también para lograr una verdadera comprensión del impacto incremental del marketing. Los segmentos basados en personas ya habían ayudado al garantizar que no hubiera superposiciones que complicaran el análisis con impresiones compartidas. Numberly quedó listo para ejecutar una división de audiencia de 80/20 (expuesta/no expuesta) con el fin de proporcionar una base para optimizar la mezcla personalizada de medios para cada segmento durante la campaña.

Ejecución y medición Numberly activó segmentos directamente desde el entorno de Safe Haven para permitir consistencia en los canales a la hora de definir las audiencias de Danone. Esta definición consistente aumentó la confianza en los conocimientos posteriores a la campaña y también fue clave para una estrategia de resistencia exitosa. Con la ayuda de Numberly, Danone seleccionó a Facebook y a DV 360 como los primeros canales para pilotar. Numberly desarrolló alternativas de medios de campaña para probar las atracciones tradicionales específicas de segmentos junto con las nuevas creaciones informadas por similitudes de datos con segmentos vecinos. Numberly entonces pudo optimizar la estrategia creativa y de licitación por segmento para maximizar el incremento real durante el transcurso de la campaña. Un resultado sorprendente que se descubrió al principio del análisis fue una correlación escasa de métricas de compromiso (por ejemplo, tasas de observación de vídeos completos) y desempeño de las ventas. Sin acceso al análisis de ingresos de las personas, las campañas anteriores habían asumido que las métricas de impresiones e interacción provistas por los publishers eran indicadores de intención de ventas. El análisis diario y las revisiones de estrategia semanales de Numberly revelaron que este no era el caso, y las decisiones de campañas futuras tuvieron que separar estos factores y aplicarlos de forma independiente a los objetivos específicos de la campaña. Cuando la campaña terminó, el aumento general de la tasa de conversión fue de un impresionante 7,9 %. Durante este tiempo, el sitio web del minorista también vio un aumento del tráfico y la interacción en las páginas de productos de Danone: las conversiones de comercio electrónico aumentaron en un 22,4 % y los ingresos totales crecieron en un 24,7 %. Sorprendentemente, los dos segmentos de audiencia de Numberly recientemente descubiertos fueron los de mayor rendimiento general. El objetivo inicial de Danone de mejorar su estrategia de medios de comunicación se logró, al igual que su objetivo de aumentar la inteligencia del cliente, desafiar las suposiciones longevas y desbloquear información que no habría obtenido de otra manera.

Result

Danone optimizó con éxito los segmentos de audiencia y logró un nivel fuerte de capacidad de direccionabilidad del consumidor y medición, lo que mejoró su inteligencia del consumidor en el proceso. Esta prueba fue pionera para Danone. Las técnicas y los equipos utilizados para lograr estos resultados ahora constituyen la base de sus nuevas operaciones de marketing internas, lo que le permite a la marca poseer sus datos y construir relaciones directas con los consumidores; un desafío inusual para un CPG, pero no una imposibilidad, gracias a la colaboración de datos.

Estado actual

El viaje de Danone la llevó a una posición de mayor agilidad de marketing. Al colaborar con socios minoristas y aprovechar los científicos de datos de Numberly y Live Ramp Safe Have, Danone ahora es capaz de hacer lo siguiente:

1. Evaluar los objetivos empresariales junto con el presupuesto de marketing por canal.
2. Medir los KPI con precisión semanalmente.
3. Optimizar los canales minoristas para alinearlos con las prioridades empresariales.
4. Ejecutar campañas con una identificación duradera y no basada en cookies.