Arrancamos nuestra serie en el blog hablando del reciente Informe Winterberry y siguiendo el rastro de la evolución de los métodos de data collaboration existentes.
En este segundo post, profundizaremos en cuatro fuerzas fundamentales que impulsan el futuro de la data collaboration:
- Las exigencias en torno a la privacidad por parte de reguladores y consumidores
- Las condiciones cambiantes del mercado y la aparición de mercados impulsados por minoristas
- Las nuevas oportunidades y desafíos para los consumidores
- Un mayor enfoque organizativo en la data collaboration, tanto a nivel interno como externo
Estas fuerzas de cambio favorecerán a aquellos que sepan adaptarse y ser receptivos: aquellos que aprovechen la oportunidad para desarrollar estrategias y construir bases de datos centradas en ofrecer mejores experiencias de cliente en cualquier lugar. Estos son los elementos en los que debes centrarte.
Fuerza 1: Privacidad
La perspectiva a largo plazo de la privacidad en todo el mundo aún está en proceso: las definiciones legales, las actitudes de los consumidores y las soluciones de los proveedores están en constante cambio. El futuro pertenece a las empresas que gestionan activamente el panorama en evolución, con transparencia, responsabilidad y participando en los debates sobre regulaciones.
Pronóstico
Se esperan interesantes innovaciones en bases de datos que permitan una data collaboration segura y que mejore la privacidad. Las nuevas soluciones adaptadas al futuro deben ser lo suficientemente flexibles para permitir que las empresas cambien los niveles de permisos en respuesta a las nuevas regulaciones gubernamentales y a los requisitos de los colaboradores individuales.
Todo esto irá acompañado de una creciente voluntad en todo el ecosistema publicitario de interactuar con los reguladores para dar forma a un entorno que funcione para todos.
Fuerza 2: Condiciones cambiantes del mercado
Las marcas mantienen relaciones de datos duraderas con los walled gardens (así llamados por su protección de los extensos activos de datos first-party y su profunda inteligencia de consumidor). No obstante, la situación se ha dado la vuelta. Las marcas se están dando cuenta de que ellas también pueden convertirse en plataformas de medios: la compañía de publicidad de Target, Roundel, es un buen ejemplo de ello.
Pronóstico
Las marcas y los editores construirán sus propias bases de datos, lo que a su vez llevará a la creación de nuevos intercambios de medios.
Fuerza 3: Nuevas oportunidades y desafíos para los consumidores
El cambio continuo es la nueva normalidad y las marcas deben adaptarse. Mantenerse al día con los consumidores requiere acceder a más datos de los que puede tener una única entidad, incluido el tipo de inteligencia de última hora con la que antes sólo podía soñarse.
Pronóstico
Las empresas ganadoras pasarán rápidamente de la información a la acción sin dejar de ser transparentes sobre cómo utilizan los datos de los consumidores. Esto, a su vez, fomentará una mayor confianza y relaciones más ricas con los consumidores.
Fuerza 4: Enfoque organizativo en análisis basados en datos
Hay más conciencia que nunca de que a los CMO, CFO, CIO y CISO les interesa:
- Construir una base de datos que optimice la alineación interna, el acceso a los datos y la toma de decisiones
- Respaldar múltiples líneas de negocio con una inteligencia de consumidor coherente
Los silos organizativos se están derrumbando a medida que más empresas reconocen el valor de aprovechar los datos interfuncionales y entre empresas para descubrir insights que pueden aumentar los ingresos, por ejemplo, alineando las estrategias de marketing con la optimización de la cadena de suministro.
Pronóstico
El enfoque en la conectividad de datos impulsará el desarrollo de soluciones que respalden la data collaboration interna y externa. La confianza será un factor determinante. Es de prever el desarrollo de tecnologías que mejoran la privacidad y que ayuden a los colaboradores a controlar el acceso a los datos.
La carrera por enriquecerse en datos y en insights
Estas fuerzas de cambio brindan oportunidades interesantes para la reinvención y la renovación. Para manejarlas con éxito, las marcas deberán construir sus propias bases de datos, fortalecer las asociaciones existentes y negociar otras nuevas.
La tecnología de apoyo para este tipo de data collaboration a gran escala ya existe, en diversos grados, en lo que el Informe Winterberry denomina entornos técnicos de datos: contenedores de colaboración de terceros neutrales que están «diseñados para facilitar el nivel más exigente de privacidad y seguridad cuando las empresas se unen para colaborar».
Los mejores entornos técnicos de datos destacan por romper los silos de datos y hacer posible la confianza entre los partners colaboradores, por ejemplo:
- Dándoles control sobre quién ve los datos y cómo se utilizan
- Protegiendo la PII mediante seudonimización y otras tecnologías que mejoran la privacidad
- Garantizando que los datos sin procesar no se puedan copiar ni mover
Estas capacidades pueden ayudar a las empresas a crear vistas más completas de sus audiencias, cerrar el ciclo entre canales, optimizar experiencias, proporcionar inteligencia a los equipos próximos al marketing y mucho más. El límite es el cielo cuando puedes colaborar de forma segura con cualquier empresa.
Como dice Alice Stratton, nuestra Global Managing Director de LiveRamp Safe Haven:
La mayor oportunidad para todas las marcas, independientemente de cuánto gasten en walled-gardens, es reunir todos sus datos para crear una única fuente de verdad que poseen y que pueden enriquecer continuamente. Esta base de datos segura y autónoma [también conocida como entorno técnico de datos] resultará de un valor incalculable para las marcas y sus partners de confianza, impulsando el crecimiento empresarial de formas que antes eran inimaginables.
Este apasionante futuro depende de las relaciones de confianza entre colaboradores. Sin embargo, puede suponer un auténtico desafío enumerar todo lo que tu empresa necesita para lograr confianza (ya que es probable que signifique cosas completamente diferentes para diferentes equipos).
Si te estás preguntando cómo generar esa confianza, no te pierdas nuestro próximo post sobre las tres claves para lograr confianza y hacer que la data collaboration prospere. [Título del Blog 3, con enlace]
Mientras tanto, hay un montón de información sobre data collaboration esperándote en el Informe Winterberry: The Evolution of Identity in a Privacy-First, Post-Cookie World (Soluciones de datos colaborativas: la evolución de la identidad en un mundo post-cookies respetuoso con la privacidad)..