El blog se ha escrito como una colaboración entre Travis Clinger, vicepresidente senior, director de Direccionabilidad y Ecosistema de LiveRamp, y Jeff Nienaber, director senior, Global Audience Ads en Microsoft Advertising
Se suele tener la idea de que es necesario alcanzar un compromiso entre la privacidad del consumidor y los resultados comerciales deseados. La privacidad del consumidor se ve a veces como una simple casilla que hay que marcar, frente a la posición adoptada por el bien de la diferenciación estratégica. Para proteger los datos de los consumidores, las empresas deben diseñar sistemas internos en torno a la custodia de los datos en lugar de actuar como si fueran los propietarios de los mismos. La privacidad del consumidor y los resultados comerciales se relacionan de manera estrecha y complementaria. Las empresas que defienden la privacidad del consumidor serán claramente las que salgan ganando, ahora y en el futuro.
La industria digital está experimentando cambios tectónicos con cada vez menos acceso a los datos, como el fin de las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos móviles. En todas las líneas de la industria, el ecosistema empresarial global se enfrenta ahora a un momento crítico en el que debe reconstruirse y adaptarse a los cambiantes estándares de privacidad y a la nueva norma de considerar al consumidor como la prioridad número uno. Si bien esto supone un desafío y se está produciendo una evolución masiva, los beneficios van a ser inmensos. Llevar la privacidad al primer plano puede crear un ecosistema omnicanal sostenible que genere mejores resultados para cada elemento.
Mientras buscamos rediseñar de manera colectiva la forma en que las empresas interactúan con los consumidores y piensan en ellos, primero debemos reconocer que dar prioridad a las personas también significa dar prioridad a las experiencias. Cuando los consumidores confían en las intenciones de una marca, un anunciante o un editor, están más que dispuestos a autenticarse, a compartir activamente su número de teléfono, correo electrónico u otra forma de identidad. Sin embargo, forjar esa confianza requiere un compromiso para desarrollar interacciones de marca positivas y un lenguaje de orientación que explique claramente el intercambio de valor, o permitir que el usuario proporcione esa información personal a cambio de mejores experiencias, y permite a las personas manifestar tanto lo que quieren como lo que no. Los consumidores se sienten cómodos con anuncios y comunicaciones personalizados de sus marcas y editores favoritos, pero quieren algo a cambio, ya sea contenido de calidad, descuentos en primicia o acceso anticipado a nuevas ofertas.
Para poderlo conseguir, las marcas y los editores, grandes y pequeños, pueden dar tres primeros pasos fundamentales hacia un futuro en el que el consumidor sea la prioridad.
No existen atajos en lo que respecta a la identidad y la privacidad del consumidor
Los estudios de Microsoft Advertising muestran que el 91 % de los individuos están preocupados por la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sobre ellos, y el 72 % ha dejado de usar un producto o servicio por completo debido a esas preocupaciones. Es una señal clara de que los consumidores desean opinar sobre cómo se incorporan y se utilizan sus datos. De cara al futuro, los verdaderos innovadores serán aquellos que sitúen la privacidad en el centro de esta nueva era de la publicidad. La tecnología utilizada en las autenticaciones de los consumidores para conectar los datos de los editores con los de los especialistas en marketing debe tener su origen en un intercambio de valor de confianza y debe estar orientada a la privacidad, al tiempo que ofrece mejores resultados comerciales.
Como columna vertebral de la open web, los editores a veces sienten que el final de las cookies significa el final de la escala, lo que los lleva a plantearse tácticas que supuestamente sí ofrecen el atractivo de la escala, pero no pasan la prueba del algodón en lo que a privacidad se refiere. Técnicamente hablando, el fingerprinting agrupa un conjunto de señales de diferentes configuraciones y características del dispositivo del usuario, como la resolución de pantalla, el sistema operativo y el modelo, para crear una identificación «sintética» en lugar de una cookie. Cuidado con cualquier cosa que se llame también identidad de señal probabilística. Si se trata de elementos no autenticados que se unen para crear un nuevo identificador, es probable que se trate de fingerprinting y, por lo tanto, carece de un enfoque centrado en la privacidad.
Dicho de otro modo, el fingerprinting es una tecnología inaceptable que resulta peligrosa para el ecosistema publicitario y para los consumidores a los que servimos. Como industria, debemos rechazarlo y mantenernos firmes en la defensa de la privacidad del consumidor. Debemos recordar que la razón por la que los navegadores están eliminando las cookies de terceros y los fabricantes de dispositivos han añadido requisitos de consentimiento al identificador de publicidad (IDFA) es porque, como industria, no hemos sido capaces de explicar el intercambio de valor al consumidor. El fingerprinting ofrece una solución técnica que no hace más que agravar la falta de confianza entre los especialistas en marketing, los navegadores y los usuarios finales.
Una relación más estrecha con los consumidores gracias a la autenticación
Los resultados no mienten. Los editores que optan por el intercambio de valor para el consumidor conseguirán autenticar a más usuarios. Los consumidores que confían lo suficiente en un editor como para proporcionar un correo electrónico o un número de teléfono móvil tienden a ser usuarios más habituales y los usuarios más comprometidos permiten obtener CPM más altos. Incluso con tasas de autenticación de un 10 % – 30 %, el impacto puede ser desproporcionadamente valioso.
Si tus usuarios autenticados consumen más contenido de media, pueden ofrecer más visitas a la página. Como ejemplo, los resultados iniciales de Microsoft Advertising y LiveRamp que permiten a las marcas comprar inventario autenticado muestran que los CPM de Microsoft Advertising aumentaron por sí solos más de un 40 %.
Establecer relaciones de confianza con los consumidores tiene un beneficio real: la capacidad de personalizar experiencias y hacer crecer esas relaciones es mucho más fuerte. Microsoft Advertising realizó una serie de estudios de investigación sobre la importancia de la confianza para el amor y la lealtad a la marca. El estudio mostró que el 85% de las personas solo tienen en cuenta las marcas en las que confían, lo que indica que un enfoque transparente y consciente de la privacidad es el único camino posible para conseguir amor por la marca y lealtad a largo plazo.
Los editores deben tener un control total sobre quién tiene acceso y quién puede realizar transacciones con su identidad; las autenticaciones deben permitirles realizar estas conexiones sin tener que compartir datos.
A los editores y a las marcas les va a llevar tiempo pasar a esta nueva forma de monetizar el inventario y conectar con los consumidores. Por desgracia, el tiempo corre en su contra desde que Google Chrome confirmó su intención de eliminar las cookies de terceros en 2022. Los editores deben comenzar a incorporar ya competencias de autenticación y dedicar los próximos meses a establecer relaciones de primera mano con los consumidores, ganarse la confianza de sus lectores y empezar a beneficiarse de un aumento de los CPM autenticados. El 40 % del mundo ya no tiene cookies y hoy se puede conseguir valor.
Establecer mejores relaciones con los clientes
En 2020, vimos cómo el 70 % de los dólares fluían hacia los walled gardens en Estados Unidos. ¿Cuál es la razón? La fragmentación generalizada de los datos y la complejidad de cómo se utilizan llevan a los anunciantes a buscar soluciones direccionables fáciles de usar que ofrezcan resultados sólidos. Los walled gardens han sido capaces de construir de manera eficaz audiencias direccionables de consumidores que han compartido sus datos. Las organizaciones ajenas a las Big Tech y las de toda la Internet abierta deberían aplicarse el cuento y aprender de los walled gardens cómo establecer relaciones más sólidas con los consumidores mediante experiencias significativas.
A medida que los walled gardens han ido creciendo, no han sido tan transparentes como deberían haberlo sido en la forma en que se recopilaban y se utilizaban los datos. En el futuro, el ecosistema no puede fallar en este punto y debe explicar siempre con claridad el intercambio de valor a los consumidores. Las interacciones de la marca y el consumidor basadas en la autenticación y en el consentimiento dan prioridad a la privacidad y simplifican la planificación, la compra y la medición de medios. También permiten el fortalecimiento de conexiones significativas en toda la cadena de suministro digital.
El objetivo es mejorar la privacidad del usuario final al tiempo que se ofrecen experiencias de cliente relevantes y se generan ingresos significativos para los editores. En última instancia, los editores y las marcas deben utilizar una combinación de herramientas para hacer frente el ecosistema post-cookies: autenticaciones, aprendizaje federado de cohortes (browser cohorts) y datos de editores no autenticados. Si bien la combinación de cada uno variará según el editor y el especialista en marketing, hoy sabemos que el inventario autenticado es la referencia principal y seguirá siéndolo en la era post-cookies.
El camino a seguir no es gradual, sino visionario
Los cambios en la industria de la publicidad durante el año pasado han tenido, y seguirán teniendo, un impacto duradero en todos los elementos del ecosistema. Si el objetivo es una open web más sostenible, saludable y competitiva que funcione mejor para todos, priorizar la confianza y la transparencia del consumidor no solo es ético, sino esencial. No solo mejorará las experiencias de los consumidores, sino que también incrementará el balance.
Si tienes preguntas o quieres saber más cosas sobre la Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp, ponte en contacto con [email protected].