Recientemente, Google ha proporcionado más información sobre su visión para un futuro sin cookies, anunciando que centrarán su tecnología de compra en el aprendizaje federado de cohortes (FloC por sus siglas en inglés) y no potenciarán otros identificadores para su plataforma programática de compra. Google destacó la importancia de los datos de origen y del desarrollo de relaciones sólidas y directas con los consumidores, algo que LiveRamp ha defendido durante mucho tiempo. Google también reconoció que, en última instancia, el editor controla su relación con el consumidor, y que apoyará a otros identificadores en su plataforma de venta.
Aunque se trata de un comunicado esperado y en línea con las ideas que hemos defendido durante años, sin duda ha generado cierto ruido y confusión en el mercado. Ya publicamos un post en respuesta a la noticia – y no queríamos desaprovechar la oportunidad de abordar algunas de las preguntas más frecuentes que hemos recibido después de hablar con decenas de actores de la industria.
1. ¿Qué es lo que se anunció exactamente? ¿Quiere esto decir que Google no apoyará otros identificadores en Chrome?
El anuncio de Google se puede diseccionar en tres claves:
- Google no soportará de forma nativa la compra a nivel de usuario en su DSP (del inglés demand-side platform), DV360. En su lugar, van a adoptar un enfoque de cohortes, llamado FLoCS (Federated Learning of Cohorts). Esperamos que los vendedores sigan siendo capaces de ejecutar acuerdos de mercados privados, a través de uno o muchos editores, habilitados por la Authenticated Traffic Solution (ATS) en DV360, como muchos ya hacen hoy en día.
- Google no construirá su propio ID, y ha indicado que apoyará los datos de origen de los editores habilitados por la infraestructuras como ATS a través de su plataforma de suministro.
- La creación de relaciones de primera parte es más importante que nunca, lo que constituye el núcleo de lo que permitimos a través del ATS y Safe Haven.
Es importante destacar que este anuncio no cambia las integraciones de LiveRamp con las aplicaciones de Google, como Google Search o YouTube, ni sugiere que Google vaya a interrumpir el uso de identificadores en Chrome. De hecho, este anuncio refuerza que Chrome permitirá a los editores utilizar identificadores basados en personas además de los FLoC.
2. ¿Qué opináis sobre las declaraciones de Google, que afirma que no cree que las soluciones basadas en la identidad perdurarán en el tiempo?
ATS adopta los mismos principios que Google destaca en su blog. ATS pone la transparencia y el control del consumidor por encima de todo. Defiende la importancia de las relaciones consentidas de primera parte, lo que permite una conexión directa entre los datos autenticados de primera parte de un editor y la demanda del comercializador. ATS imita el mismo enfoque que Google ha adoptado y sigue adoptando con sus propias aplicaciones como Google Search y YouTube. ATS simplemente pone estas capacidades a disposición de los editores que no son de la red, para que la web abierta pueda competir en igualdad de condiciones y los editores puedan seguir ofreciendo el contenido gratuito que todos disfrutamos. ATS no aprovecha las autentificaciones de un site para otro, ni crea una cooperativa de datos de editores. El objetivo de ATS es poner al editor en control de su relación con el consumidor. A través de los inicios de sesión, los editores pueden hacer coincidir los datos a través de su pila de tecnología publicitaria, al igual que la búsqueda de Google y YouTube. Y al aprovechar los controles de ATS, los editores siempre tienen el control de sus datos.
Comparación de modelos de editores:
3. Soy un profesional del marketing que uso principalmente DV360 en mis campañas basadas en la audiencia, ¿Qué implicaciones tiene esto para mí?
Animamos a los profesionales del marketing que utilizan DV360 como plataforma de compra a que empiecen a realizar transacciones con el ID de LiveRamp a través de ofertas de mercado privado en los SSP que admiten ATS. Estas campañas pueden funcionar en todos los editores de un SSP y pueden diseñarse de forma muy similar a las ofertas de Open Exchange. Hoy en día, estamos integrados con todos los principales SSP, incluyendo Index Exchange, Magnite, OpenX, PubMatic, y acabamos de anunciar que pronto estará también disponible Xandr. Estas campañas tienen un mejor rendimiento a día de hoy, y pueden aumentar el alcance en Safari y Firefox mientras garantizan que los profesionales del marketing estén preparados para el éxito futuro.
Además, las soluciones ATS están integradas con más de 45 líderes DSP, como Amobee, MediaMath y The Trade Desk, que seguirán haciendo uso de LiveRamp para apoyar las compras basadas en la audiencia en sus plataformas. Si actualmente trabaja con varios DSPs, le sugerimos que considere la posibilidad de experimentar con las compras basadas en la audiencia de DV360 con un DSP diferente.
El equipo de LiveRamp puede guiarle a través de un plan para probar soluciones y prepararse para estos próximos cambios.
- Soy editor–¿Merece la pena seguir exprimiendo las autenticaciones?
La respuesta corta es “sí” – Ahora es más crucial que nunca. Las autentificaciones se traducen en un inventario de mayor valor y en mejores datos. Los enfoques autenticados permiten a los editores conectar su inventario con el público objetivo de los anunciantes con precisión, lo que aumenta tanto los CPM como la confianza de los consumidores. Esta es la razón por la que Google está utilizando la autenticación para sus inventarios del buscador y de YouTube: están confiando en la autenticación para la monetización, y el resto de la industria debería seguir su ejemplo.
Los editores que se apresuren a adoptar una estrategia de autenticación obtendrán una importante ventaja competitiva. Si bien los editores deberían trabajar para alcanzar al menos un 30% de tasas de autenticación, la autenticación incluso en un 5 o 10% del tráfico actual es suficiente para aumentar los resultados. Por ejemplo, un análisis reciente sobre los rendimientos de los editores sugiere que estos pueden generar hasta un 350% de mejora en el rendimiento Safari y un 50% en Chrome cuando aprovechan ATS en lugar de las cookies de terceros. El reciente anuncio no hace más que reforzar la necesidad de que los editores desarrollen relaciones de autenticidad y confianza con los consumidores.
5. ¿Qué son exactamente los FLoCS y cómo debería encajarlos en mi plan de medios?
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google es una solución posterior a las cookies que ayuda a los profesionales del marketing a llegar a la audiencia mediante la compilación de grandes grupos de navegadores con intereses similares clasificados por Chrome. Piense en los FLoC como una mejora de la publicidad contextual, pero muy inferior a la compra basada en la audiencia y totalmente controlada por Google. Este método "enmascara" al usuario colocándolo dentro de un grupo de navegadores y este proceso se lleva a cabo a través del procesamiento de Google. Como su historial web no puede ser expuesto a terceros, este método es privado y seguro. Hay que tener en cuenta que las cohortes no se basan en individuos o personas, por lo que cuanto más grande sea la cohorte, mayor será la posibilidad de diversidad dentro del grupo, lo que dificulta a los profesionales del marketing la personalización, medición y atribución de sus campañas. Para aquellos que quieran maximizar el alcance y el retorno, y para los editores que quieran maximizar los rendimientos, la compra y venta basada en la audiencia de personas deben permanecer en lo más alto de la lista de tácticas y complementarse con la publicidad basada en cohortes o contextual para el inventario no autenticado.
6. ¿Cómo se comparan las soluciones de correo electrónico con los ATS?
Las soluciones basadas en correos electrónicos tienen sus limitaciones, teniendo en cuenta la gran cantidad de direcciones email que cada individuo posee. Por ejemplo, yo me conecto a ciertos sites como [email protected], y en otros como [email protected], incluso a veces utilizo mi antiguo email de estudiante, [email protected], y en otras ocasiones ni uso mi email, sino mi número de teléfono. La tecnología ATS puede ayudar a resolver la cuestión de las diversas direcciones de correo electrónico y números de teléfono de la misma persona: yo mismo. De este modo, Dollar Shave Club, o la marca que usted elija, puede ofrecerme una experiencia coherente y cohesiva en todos los sitios que visito. También hace que la medición en el back-end sea mucho más eficaz y eficiente. Un comercializador puede tener a menudo un correo electrónico para fines de segmentación, pero solo un nombre y una dirección postal para un registro de compra en la tienda. LiveRamp puede reunir todo esto de forma segura y anónima. Además, el identificador y el ATS de LiveRamp son omnicanal y funcionan en la pantalla, en la aplicación móvil, en la televisión conectada y en los servicios de libre transmisión, también conocidos como OTT, a los que hace duraderos y valiosos para los vendedores que necesitan activar, medir y atribuir en múltiples canales. Por último, y lo que es más importante, las soluciones únicas de correo electrónico no suelen ser tan seguras como las de ATS. Las de ATS proporcionan a cada plataforma un identificador cifrado único para cada usuario; si una plataforma se ve comprometida, los identificadores que tiene solo son relevantes para su plataforma, no para ninguna otra.
El anuncio de Google indica claramente que el fin de las cookies de terceros es inminente y se producirá a principios de 2022: ahora es el momento de que los profesionales del marketing y los editores tomen medidas. Google está utilizando la identidad basada en las personas para su inventario más valioso, el del buscador y el de YouTube. Y para seguir siendo competitivos, otros editores deberían hacer lo mismo y maximizar sus autenticaciones. Los profesionales del marketing deberían dar prioridad a la compra de inventario basado en personas siempre que puedan. Ahora es el momento de la acción colectiva. Póngase en contacto con [email protected] para saber cómo puede desplegar ATS o lanzar una campaña de marketing basada en personas hoy mismo.